Doelgroepdenken wordt de grote revolutie in e-mailmarketing

Doelgroepdenken wordt de grote revolutie in e-mailmarketing

‘E-mailmarketing en social media worden gewoon additionele kanalen binnen de crm-strategie’

In e-mailmarketing wordt veelal niet gesegmenteerd naar doelgroepen. Experian Nederland verwacht dat de noodzaak om na te denken over de toepassing van traditionele marketingcomponenten op onlinemarketing alleen maar groter wordt, zeker als consumentendata straks niet meer van internet mogen worden gehaald.

Wereldwijd heeft de Experian Group ruim 15.000 medewerkers in 41 landen en klanten in ruim 80 landen. De jaaromzet bedraagt ongeveer 4 miljard dollar. CheetahMail is onderdeel van Experian Marketing Services. Deze divisie van de Experian Group biedt al meer dan 25 jaar een groot aantal vormen van marketingdienstverlening aan, sinds 12 jaar ook online. Een kernwaarde hierbij is het optimaliseren van de communicatie naar doelgroep op basis van brede consumentinformatie, vertelt Ed Kassens, general manager MIS en CheetahMail Nederland. “Dit realiseren we met CheetahMail in toenemende mate ook in een digitale context voor onze opdrachtgevers.”

Dat CheetahMail in 2011 voor het eerst is genomineerd voor de Emerce 100, heeft volgens Kassens te maken met de transformatie die het bedrijf doormaakt. “De beursgang van Experian in 2006 was voor het bedrijf aanleiding om na te denken over wat we allemaal doen en hoe deze activiteiten in elkaar passen. Hadden we voorheen tal van aparte afdelingen, nu wordt voortdurend gekeken hoe expertises elkaar kunnen versterken. CheetahMail is daar een sterk voorbeeld van.”

“E-mailmarketing is veel breder dan alleen e-mail”, licht Rommert Crépin, accountmanager CheetahMail, toe. “Wij combineren e-mailmarketing, mobile marketing en social media met data-analytics om te komen tot de ideale dialoog met de klant.”

Vak apart?

“Wij vinden dat onlinemarketing nog veel kan leren van traditionele marketing waar het gaat om het toepassen van best practices op nieuwe kanalen”, vertelt Kassens. Onlinemarketing wordt door veel bedrijven echter gezien als een zelfstandige entiteit. “Juist omdat onlinemarketing zo nieuw is, wordt het niet in verband gebracht met de marketingwetten”, aldus Kassens. “In vacatures voor onlinemarketeers wordt helemaal niet naar marketingkennis gevráágd. In onlinemarketing wordt het kanaal beschouwd als het allerbelangrijkst, maar in doelgroepdenken loopt de discipline achter op traditionele marketing.”

Veel bedrijven weten zich volgens Kassens geen raad met e-mailmarketing. “Vaak gebeurt het er maar zo’n beetje bij. Een echte strategie ontbreekt veelal en er wordt niet gedifferentieerd op doelgroep. Daardoor genereren de e-mailcampagnes bij sommige groepen ontvangers geen omzet. Zij openen de e-mail niet of tonen geen respons. Klanten hebben dan de neiging om die groepen af te schrijven. Wij beschikken over zeer veel kennis over doelgroepsegmenten, zowel demografisch en sociaal-maatschappelijk als ten aanzien van lifestyles. Met die kennis in ons achterhoofd hebben we voor een touroperator de niet-respondenten en de groep die de e-mail niet opende nader bekeken. De niet-respondenten bleken gezinnen met kinderen te zijn. Zij reageerden niet omdat er geen kindvriendelijke reizen werden aangeboden. De groep niet-openers bleek een diverse etnische samenstelling te hebben. Zij vonden in de aanhef geen verwijzing naar reizen naar hun geboorteland. Daarom zagen ze geen reden om de e-mail te lezen.”

De mechanismen die men nu toepast, leveren nog steeds heel veel geld op, weet Crépin. “PricewaterhouseCoopers verwacht dat de totale e-mailmarkt de komende drie jaar zal verdubbelen naar 170 miljoen euro. Tegelijkertijd zie je steeds meer weerstand ontstaan tegen e-mailmarketing, omdat deze zichtbaar is gebaseerd op internetgedrag. Als je bijvoorbeeld een gmail-account hebt, sluit de reclame altijd aan op wat er in de e-mail staat. Dat vindt men vervelend, want men voelt zich bekeken. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat partijen zoals Bol.com en Wehkamp klanten naar aanleiding van klachten de mogelijkheid bieden om zich af te melden voor alle vormen van online-advertising, zelfs inclusief bannering.”

Elk werkterrein heeft een leercurve, vertelt Kassens. “De onlinecurve is al driemaal sneller dan de offlinecurve. Ik verwacht dat komend jaar het inzicht zal postvatten dat doelgroepmarketing ook een belangrijke component is van onlinemarketing. Dat wordt het komende anderhalf jaar de grote revolutie in onlinemarketing. Ons inziens ligt hier een belangrijk antwoord op een aantal actuele vraagstukken. Denk aan relevantie, blacklisting, wel of geen cookies, enzovoort.”

Artikel 11.7

Bij het ter perse gaan van deze gids was nog niet bekend wat de Eerste Kamer zou besluiten ten aanzien van de cookiewetgeving, ofwel artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. De kritische vragen die de senatoren afgelopen najaar stelden, beloven weinig goeds. Crépin voorziet dat consumentendata straks niet meer van internet mogen worden gehaald. Kassens verwacht in elk geval dat de noodzaak om na te denken over de toepassing van traditionele marketingcomponenten op onlinemarketing alleen maar toeneemt. “De cookiewetgeving is symptomatisch voor de manier waarop consument en politiek tegen e-mailmarketing aankijken”, stelt hij. “De gegevens die mensen over zichzelf publiceren op social media worden in marketingprocessen steeds breder toegepast. De consument ziet dit ook. Op termijn betekent dit dat hij zich weerbaarder zal opstellen en zijn informatie minder gemakkelijk met een breed publiek zal delen. Niet alleen de kanalen evolueren; de consumentenperceptie ten aanzien van die kanalen ontwikkelt zich ook. Het is zaak om social media in te passen in je crm-strategie. E-mailmarketing en social media worden op termijn niets anders dan additionele kanalen binnen deze crm-strategie.”