People-based marketingtransformatie

Een leuk gesprek met een aantal managers van Merkle Nederland: Jos van Loo, Nico Maessen, Arjen Hettinga, Johan Schipper, Joffrey Hoijer en Raymon de Kruijff. Gezamenlijk geven zij leiding aan bijna 350 mensen in Nederland, verdeeld over kantoren in Amsterdam, Rotterdam en Breda. De kracht van Merkle ligt in de combinatie van expertise in digital marketing & analytics, crm, loyalty, customer experience en customer strategy.

‘Een marketingcampagne die is geoptimaliseerd op individueel niveau’

Relevante impact

“Onze people-based marketing wordt gevoed door data, gedreven door technologie en heeft impact door creativiteit en de klantervaring. Wij helpen bedrijven om échte mensen centraal te stellen in de klantcontactstrategie; we kijken verder dan persona’s, segmenten of cookies. Dat klinkt voor de hand liggend, maar is moeilijk om goed uit te voeren vanwege relatief complexe technologie, organisatorische barrières en de inzichten die nodig zijn om de klantreis op individueel niveau te leren kennen. We brengen onze specialismen en technologieën samen in multidisciplinaire klantteams en onze kennis dragen we actief over om organisaties naar een grotere ‘people-based’ volwassenheid te brengen. Het ultieme doel is om als merk je klant of lead altijd met relevante informatie te benaderen, met respect voor individuele voorkeuren en op het juiste moment. Data helpt daarbij, technologie maakt het mogelijk, maar de beleving en ervaring van de individuele mens is en blijft het uitgangspunt. Het resultaat is dan een marketingcampagne die is geoptimaliseerd op individueel niveau.”

Marketing Imperatives

“Hoe je people-based marketing praktisch aanpakt? Wij hebben een aantal gouden tips vastgelegd in onze Merkle Marketing Imperatives, waarin integratie het centrale thema is. Integratie speelt bij transformeren naar people-based marketing op drie vlakken. Allereerst: integreer je klant- en leadstrategie. Je doel is om de relatie met ‘mensen’ te versterken. Werk toe naar één draaiboek voor de organisatie. Je bestaande klanten zijn een goed startpunt om tot een integrale marketingstrategie te komen waar media, crm en leadmanagement samenkomen: ‘inverted funnel’. Als je het gedrag van klanten die al een relatie met je merk hebben begrijpt, kun je een betere integrale contactstrategie opstellen.

Ten tweede: integreer je tech stack. Nog vaak zijn dit slecht geïntegreerde componenten, per functionaliteit los aangeschaft en vol legacysystemen. Het gecombineerde resultaat van de marketingtechnologie die je inzet is sterk afhankelijk van de uitvoering van elk afzonderlijk component. In plaats van dat ‘de som meer is dan het geheel der delen’ geldt vaak het omgekeerde! Hier is integratie van technologie en processen de sleutel. Merkle is wereldwijd partner van dé gezichtsbepalende leveranciers van technologie op het gebied van crm, e-mailmarketing, datamanagement en addressable advertising, zoals Adobe, Salesforce, Pega, IBM en Google. Ten derde: integreer de executie. Zorg voor een duidelijke visie op uitvoering, zodat je niet in een ongecoördineerde oplossingsmodus schiet. Kortom: de aanpak of transformatie van people-based marketing staat of valt wat ons betreft met de dans tussen data, technologie, processen en creativiteit.”

Begeleid innoveren

“Merkle heeft, met zestig kantoren en bijna zevenduizend mensen, de schaalgrootte en footprint om wereldwijd de people-based transformaties bij merken te realiseren. Onze eigen mensen zijn cultureel zeer divers en vinden het geweldig om grensoverschrijdend te werken. Onze filosofie is dat we innovatie bruikbaar maken voor de markt door verbinding. Onze rol is het samenbrengen van kennis bij de klant en die van ons en altijd kijken hoe we de datacomponent maximaal aansluiten bij innovaties. We vinden het belangrijk om klein te beginnen, bruikbare vooruitgang te boeken en in stapjes uit te rollen, zodat innovatie werkelijk geïntegreerd kan plaatsvinden. Hiervoor hebben we onze eigen innovatiesprint ontwikkeld, waarbij we kleine tastbare successen vieren. Dat helpt om meer draagvlak te creëren voor de verandering. Het heeft iets magisch om met grote bedrijven en merken op de een of andere manier zaken te doen. Van de e-commerceperformance en de app van de HEMA tot de abri’s voor het KNVB-vrouwenvoetbalteam tot de KPN-simkaart in de telefoon. Wij zijn veel meer dan een digital agency, en zeker geen traditioneel mediabureau; we bieden veel meer dan marketingconsultancy en zijn niet alleen een integrator van crm en marketingtechnologie. Daarom ook gaan in 2019 alle Merkle-bureaus in Nederland – Oxyma, aFrogleap, Oogst, OFS en Your Social – samen onder één vlag verder. Kortom: wij zijn Merkle. Specialisten in people-based marketing.”