'Klantbeleving essentieel voor winstgevendheid'

‘Klantbeleving essentieel voor winstgevendheid’

Ernst & Young Bedrijven worstelen in toenemende mate met de vraag hoe zij hun complexer wordende klantrelaties winstgevend kunnen maken en houden. Angelo Gelsumino en Bert Steens, beiden partners bij de Advisory-tak van Ernst & Young, leggen uit hoe hun adviseurs ondernemingen hierin bijstaan.

Klanten worden veeleisender als het gaat om de kwaliteit van producten en diensten en de behoefte aan interactiviteit (multichannel) en beleving. Daarnaast worden bedrijven geconfronteerd met de drastisch toegenomen impact van social media en community’s, waarbij de ‘wisdom of crowds’ dwingt tot transparantie en het oprecht invulling geven aan merkwaarden in de interactie en communicatie met klanten. Dit alles plaatst organisaties voor de uitdaging hoe je vanuit een strategisch gekozen merkpositionering de ideale Customer Journey zodanig kunt inrichten dat deze structureel bijdraagt aan de verbetering van zowel klantbeleving als winstgevendheid. “Klanttevredenheid als zodanig is veelal geen goede voorspeller van klantgedrag en toekomstige omzetontwikkeling, omdat het vooral een weerspiegeling is van de functionele component van de klantrelatie (het voldoen aan verwachtingen)”, stelt Angelo Gelsumino. “Het gaat steeds meer om de beleving van klanten. De customer experience is in hoge mate bepalend voor de uiteindelijke loyaliteit en winstgevendheid van klanten.”

Uitdaging

Gelsumino legt uit dat het bij beleving gaat om een combinatie van zowel functionele als emotionele aspecten. Juist nu op het gebied van functionele aspecten veel producten en diensten meer en meer verworden tot een commodity, zijn steeds meer de emotionele aspecten een onderscheidende factor en van doorslaggevende invloed op hoe klanten de relatie met het bedrijf ervaren. “Als een onderneming onderkent dat de relaties met haar klanten en daarmee dus ook de emoties van die klanten de winstgevendheid kunnen beïnvloeden, dan is het van belang om die emoties te managen.” Marketeers moeten volgens hem dan ook hierop inspelen. “Zij staan voor de uitdaging om lading te geven aan hun merk, te bepalen welke emoties zij bij welke klantsegmenten willen ‘opwekken’ en hoe zij de interactie en communicatie met de klant moeten vormgeven.” Bij het inrichten van de ideale Customer Journey draait het volgens Gelsumino om het beantwoorden van vragen als: Welke businessprocessen hebben gedurende de klantlevenscyclus de sterkste impact op klantbeleving en loyaliteit? Hoe kun je zowel de effectiviteit van processen (in termen van klantbeleving) als de efficiency (in termen van kosten/opbrengsten) optimaliseren? Hoe kun je actief sturen op de verschillende ‘moments of truth’ in de klantlevenscyclus en hier, in lijn met de merkwaarden, op uniforme wijze invulling aan geven over alle kanalen heen? “Marketeers staan voor de uitdaging om intensiever samen te werken met andere disciplines, zoals IT en operations; deze zijn immers cruciaal voor het realiseren van de gewenste klantervaring.”

Klantbeleving kwantificeren

“Uiteindelijk gaat het erom door verbetering van de klantbeleving, de winstgevendheid structureel te verhogen”, zo geeft Gelsumino aan. “Daarbij rijst ook de vraag hoe organisaties het concept klantbeleving bedrijfsbreed kunnen inzetten als sturingsmechanisme.” Hij stelt dat ernst & Young een abstract concept als klantbeleving tastbaar weet te maken door het in termen van financiële resultaten te kwantificeren. “Je moet dus ook nauw samenwerken met de financiële afdeling, bijvoorbeeld als het gaat om ‘customer lifetime value’ en ‘customer profitability’. Wij zien dan ook een verschuiving van de traditionele marketeer met mooie, creatieve ideeën naar het bedrijfsbreed sturen op fact based en customer driven commercieel beleid. En dat is precies waar wij ons op richten: wij helpen organisaties met het vertalen van klantbeleving naar procesverbeteringen en het meetbaar en stuurbaar maken van klantrelaties.”

Prestatieverbetering

Bert Steens, eveneens partner bij ernst & Young, legt uit: “onder de paraplu van Advisory onderkennen wij de pijlers Prestatieverbetering en risicobeheersing. Eenvoudig gezegd: bedrijven willen hun rendement verbeteren en ondertussen de risico’s zo optimaal mogelijk beheersen. Wij helpen klanten daarbij. Dat doen we vooral vanuit de disciplines financieel management, supply chain & operations management, customermanagement en informatiemanagement. Deze disciplines zijn ook van belang bij het vergroten van de effectiviteit van onze klanten in de markt.

Dat vraagt om initiatieven met een voordelige rendement-risicoverhouding en daartoe voldoen aan de relevante financiële, operationele, commerciële en informatietechnologische criteria.” Gelsumino vult aan: “Als je kijkt naar de markt, dan heb je de strategiebureaus die zich toeleggen op corporate strategy en aan de andere kant de consultancy firms die sterk zijn in hands-on systeemimplementatie. Wij houden ons bezig met het vertalen van de corporate strategie naar een succesvolle commerciële strategie. Daarbij is voor ons het realiseren van duurzame verandering het uitgangspunt en opereren wij onafhankelijk van systemen.” Steens: “Wij maken deel uit van een wereldwijde firma die Advisory-diensten aanbiedt naast en waar mogelijk in samenhang met gespecialiseerde diensten als accountancy, fiscale advisering, juridische dienstverlening en advisering op het vlak van corporate finance en fusies en overnames. Juist het feit dat wij binnen dit grote geheel op wereldwijd niveau acteren, maakt dat onze dienstverlening erop is gericht om vraagstukken van onze klanten vanuit een breed scala van aspecten te kunnen belichten en daardoor op duurzame wijze te kunnen beantwoorden. Als het bijvoorbeeld om een vraagstuk op het vlak van het promoten van producten gaat, wordt dit vraagstuk niet alleen vanuit een commercieel perspectief belicht. Het gaat namelijk ook om de businesscase van de investering die met de promotiecampagne gepaard gaat en het organiseren van de informatiestromen die inzicht geven in de daadwerkelijke effecten van de campagne. en zo zijn er meer relevante aspecten. Daarom geeft dikwijls juist een multidisciplinaire aanpak het vereiste inzicht.”