We zijn niet online, we leven in een digitale wereld.

De wereld draait in een enorm tempo door; er is binnen de mediawereld sprake van digitalisering van alle kanalen. Podcasts snoepen een steeds groter deel van de traditionele en lineaire radio luisteraars weg. Netflix en Viaplay pakken tijd van de TV kijker: meer dan de helft van Nederland heeft 1 of meer abonnementen. De krant heeft een app met hybride vormen: online door de week en op papier in het weekend. Digitale billboards en abri’s zijn niet meer uit het straatbeeld weg te denken. En ga zo maar door. Deze digitalisering zorgt voor grote veranderingen. Niet alleen in mogelijkheden voor adverteerders, maar ook in consumentengedrag. De doelgroep wordt steeds moeilijker te bereiken en te beraken.

Data laat zien dat de totale tijd die de consument per dag besteed aan media gelijk is gebleven.
We gaan dus in het geheel niet meer of langer TV kijken, radio luisteren, etc.. Maar er zijn wel (veel) meer mogelijkheden om je aandacht aan te besteden. Dat betekent dat het steeds lastiger wordt om contacten met de doelgroep op te bouwen, want de doelgroep verplaatst zich steeds vaker en sneller tussen steeds meer platformen/uitgevers/zenders. Bereik opbouwen met 1 mediumtype wordt dus steeds lastiger. We kijken immers nog zelden met heel veel mensen tegelijk naar 1 programma (live events, sportwedstrijden of nationale gebeurtenissen zijn hierop een enkele uitzondering). Maar met de juiste tools kijken naar bereik, frequentie, selectiviteit en synergie effecten kom je een heel eind.
De sleutel qua media zit in synergie effecten zoeken tussen mediumtypen.

Versnippering van aandacht.

Naast de uitdagingen om de juiste persoon op de juiste plek te raken, speelt ook de herkenbaarheid van de campagne een enorm belangrijke rol. Het merk moet in deze versnippering bouwen aan herkenbaarheid en bij elk denkbare uiting overduidelijk herkenbaar zijn. Daarmee bedoel ik niet een groter logo, maar consistent gebruik van kleur, geluid, logo, reclame attribuut: BN’er, pop etc, etc.. Deze DBA’s (Distinctive Brand Assets) worden steeds belangrijker en vragen een enorm hoge mate van consistentie. Die consistentie wordt in mediagebruik ruimschoots terugverdiend.
Het merk zou de versnippering moeten gebruiken om op alle mogelijk verschijningen, hoe kort of lang ook, verder te kunnen bouwen aan het associatief netwerk van de consument. En dat is niet eenvoudig.

Always on

Een “always-on” mediastrategie (eigenlijk: media consistentie) kan hierbij helpen. Door gedurende een zo lang mogelijke periode aanwezig te zijn in media, met een wellicht lagere frequentie maar constante aanwezigheid. Communicatie, campagnevoeren en merken bouwen is nog meer een lange termijn spel geworden, dan het al was. Het gaat er bijna niet meer om wat ze van je denken, als ze maar op het juiste moment aan je denken. En dat kan alleen door heel consistent en consequent contacten te maken met je doelgroep. Een andere term die daar veel voor gebruikt wordt is “nudging”: met kleine, korte, constante impulsen iemand langzaam maar zeker overtuigen en herinneren aan jouw merk.

Kortom, een sterk en herkenbaar merk doorstaat de proef van versnippering.
Het merk is helemaal terug van nooit echt weggeweest.