Angst is slechte raadgever
Crises domineren het nieuws en als we de economische voorspellingen mogen geloven stevenen we af op een recessie. En wat gebeurt er dan binnen organisaties: “Marketing afdeling, even de hand op de knip, we weten namelijk niet waar dit naar toe gaat.” Maar is het wel verstandig om tijdens een recessie de marketinginvesteringen te beperken?
Vele onderzoeken van o.a. Millward Brown, The Advertising Research Foundation en Journal of Strategic Marketing concluderen nagenoeg hetzelfde: investeren in marketing ten tijde van een recessie kan slim en efficiënt zijn. Bij bedrijven die tijdens een crisis meer in marketing investeerden nam de verkoop, het marktaandeel en de winst toe tijdens én na de crisis.
Hoe dit komt? Er zijn drie belangrijke verklaringen.
1. Zichtbaar zijn als de concurrentie dat niet is
Het blijkt dat merken die tijdens een recessie in verhouding meer investeren in media t.o.v. hun marktaandeel, hun marktaandeel zagen groeien. Voornamelijk share of voice (SOV) lag hieraan ten grondslag (percentage media uitgaven van een adverteerder binnen de categorie). Verschillende marketingstudies tonen de relatie aan tussen een hoge SOV en een groeiend marktaandeel.
2. Afwezig zijn is schadelijk
Het verlies van marktaandeel treed voornamelijk op bij de merken die helemaal ‘uit’ gaan en niets meer investeerden in media. Kort door de bocht was de conclusie uit onderzoek dat het verval op een toename in brand awareness na twee maanden circa 60% is en dat een merk na vijf maanden ‘uit’ weer terug op het oude niveau zit.
3. Mensen zijn irrationele wezens
Economische studies geven dalende koopkracht aan en mensen zeggen minder premium merken te gaan kopen. Hierbij gaan onderzoekers er van uit dat mensen rationeel en logisch handelen. Maar mensen zijn irrationele wezens waarbij circa 95% van de keuzes worden gemaakt door het onderbewuste brein. Er zijn dus merken die in onzekere tijden voordeel halen uit hun betrouwbare imago en dus groeien.
Er zijn dus vier scenario’s voor adverteerders gedurende een recessie:
1. Stop en doe niets;
2. Geremd acteren (waakzaam en scherp letten op kosten);
3. Business-as-usual (inclusief aanpassing aansluiten bij de tijd);
4. Actief opstaan en stap omhoog maken (leiderschap en focus op groei).
Voor ieder scenario valt wat te zeggen en is afhankelijk van de situatie van de organisatie; de financiële situatie, het gedrag van de concurrentie en de beschikbare resources. Maar bezit je de mogelijkheden? Durf dan voor een offensieve aanpak te gaan. Marktaandeel winnen is realistisch!
Daan Vrijsen is Strategy Director bij Abovo Maxlead. Daan daagt graag klanten uit vanuit een ander perspectief te kijken naar de marketingcommunicatie uitdagingen van het merk.
