De McKinsey van de marketing en reclame

De McKinsey van de marketing en reclame

‘Merken en reclame zijn effectiever als ze mensen emotioneel raken’

Ideeën die groei genereren staan bovenaan op het verlanglijstje van iedere CEO. Saatchi & Saatchi helpt bedrijven al veertig jaar bij het transformeren van hun business, merken en reputatie. Saatchi & Saatchi CEO Arjan Kapteijns vernieuwt in Nederland de ‘McKinsey van de reclame’.

Saatchi & Saatchi is misschien wel het meest befaamde reclamebureau ter wereld. Veertig jaar geleden opgericht in Londen door twee immigranten uit Iran, de broers Maurice en Charles Saatchi. Op basis van hun motto ‘nothing is impossible’ maakten ze van Saatchi & Saatchi ‘de McKinsey van de marketing en reclame’. Om als bureau aan de eisen van vandaag te blijven voldoen moet je continu blijven vernieuwen, stelt Arjan Kapteijns, CEO/ Algemeen Directeur van Saatchi & Saatchi in Nederland. We spreken Kapteijns in zijn nieuwe kantoor op de Danzigerkade, gelegen aan de haven van Amsterdam. Het bureau werkt onder andere voor keyaccounts als T-Mobile, Procter & Gamble (onder andere Pampers, Head & Shoulders, Olaz), Mead Johnson Nutrition, Wagner Pizza en Sara Lee.

Lovemarks winstgevender

Kapteijns: “Wij hebben geleerd dat merken en reclame effectiever zijn als ze mensen emotioneel weten te raken. Wij dagen bedrijven daarom uit om van hun merken Lovemarks te maken. Lovemarks zijn merken die ons hart voor zich weten te winnen. Ze weten een verbinding te leggen met onze emoties. Door onze gevoelens aan te spreken smeden ze een persoonlijke band. Een Lovemark kan van alles zijn. Een bedrijf, een product of dienst, een land, een provincie of zelfs een mens. Als je mensen hun merk afneemt, zoeken ze een alternatief. Als je ze hun Lovemark afneemt, komen ze in opstand. Lovemarks zijn dan ook aantoonbaar en significant winstgevender dan gewone merken.”

Creatieve agenda

Kapteijns vertelt: “We hebben onder andere een nieuwe creatieve agenda gelanceerd. Een discussiestuk om met klanten het gesprek aan te gaan over hoe je vandaag met creativiteit merken bouwt. Lovemarks. Een van de belangrijkste ontwikkelingen is om consumenten bij je merken te betrekken. Onze manier van denken en het bepalen van de strategie richten we op het leveren van creatieve ideeën die crossmediaal voor alle platformen participatie mogelijk maken. Waarbij wij geloven dat het oproepen van echte emoties de meest effectieve vorm van participatie is.” Volgens Kapteijns is dit de hoeksteen van het nieuwe Saatchi & Saatchi in Nederland. Een perfect voorbeeld is de recente campagne voor de lancering van T-Mobile Family, een product waarmee families onderling onbeperkt met elkaar kunnen bellen. De campagne in het kort: oma is jarig en de familie besluit met de overige belminuten een surpriseparty voor haar op te zetten. Tijdens het concert van Guus Meeuwis, ze is zijn grootste fan, wordt ze getrakteerd op een persoonlijk verjaardagslied van de zanger. De campagne ontrolt zich behalve op tv ook op Hyves, YouTube, andere websites, radio, outdoor en instore. Kapteijns vervolgt: “Als je deze commercial ziet, wil je meteen je eigen oma bellen. Het merk en het product spelen een faciliterende rol en mensen voelen zich er emotioneel bij betrokken. Na afloop van de commercial zag je dat ook aan de talloze tweets op internet.” Een greep uit de reacties van het publiek – lees: de mogelijk nieuwe consumenten: ‘Vet dat de nieuwe T-Mobile-reclame is opgenomen bij het Guus Meeuwis-concert waar ik bij was. Die oma stond bij mij in het vak!’ En ook: ‘Ik krijg echt altijd kippenvel van die nieuwe T-Mobile-reclame met Guusje Meeuwis als ’t hele stadion gaat zingen. Echt mooi!’ “T-Mobile verkoopt hiermee niet alleen met succes zijn product, het bouwt ook aan de emotionele toegevoegde waarde van zijn merk. Door het delen van ervaringen, de authenticiteit, het positivisme en het hoge verrassingsgehalte.”

Merkstrategie

Een ander belangrijk punt van de nieuwe creatieve agenda is volgens Kapteijns dat tegenwoordig alles digitaal is. “En tegelijkertijd ook niets meer digitaal is: everything is digital, nothing is digital. Voor het reclamebureau van vandaag moet de digitale wereld op een onlosmakelijke manier geïntegreerd zijn in alles wat het doet. Als bureau van vandaag ontwikkelen we voor klanten Facebookapplicaties, events, games, websites, interactieve billboards, iPhone-applicaties, winkelvloerpromoties en, o ja, natuurlijk ook nog steeds impactvolle tvcommercials en advertenties. Door onze specialisaties in merkinnovatie, shoppermarketing en sustainability kunnen we klanten daarnaast ook ondersteunen bij het ontwikkelen en uitvoeren van hun gehele merkstrategie.”