Smartphones veranderen onlinemarketing

Dit jaar is internet op mobiele telefoons werkelijk doorgebroken. Veel organisaties beseffen echter nog nauwelijks welke mogelijkheden dat biedt voor onlinemarketing. “Ook voor ons valt er nog veel te ontdekken”, bekent Dorianne Richelle, hoofd Consumer Online bij Vodafone. “Het begint met een strategie én durven experimenteren.”

"Dit jaar beleven we de doorbraak van internet via de mobiele telefoon", zegt Dorianne Richelle. “Zeventig procent van alle postpaidabonnementen die we dit jaar in combinatie met een mobiele telefoon verkopen, gaan inclusief een internetabonnement. Niet alleen de iPhone, maar ook de Blackberry en diverse Android-telefoons zijn nu heel erg populair.” Voor Vodafone, maar ook voor andere organisaties, betekent dit een nieuwe uitdaging. “Sales- en serviceafdelingen hebben er daarmee een kanaal bij. Voor marketing biedt dat nieuwe mogelijkheden.”

Locatiegebonden informatie

Omdat mensen overspoeld worden door commerciële boodschappen, is het belangrijk om relevant te zijn. “Internet op de mobiele telefoon biedt daarvoor ongekende mogelijkheden”, zegt Richelle. Zij betoogt dat gebruikers met smartphones weliswaar dezelfde websites kunnen gebruiken als thuis met hun internet-pc, maar dat hun informatiebehoeften onderweg waarschijnlijk heel anders zijn. “mobiel internet op smartphones maakt het mogelijk om écht relevant te zijn voor de klant. Om een voorbeeld te noemen: als ik de vertrektijd van mijn trein wil weten, is het thuis of op kantoor geen bezwaar om gegevens in te vullen, zoals de vertreklocatie en -tijd, en een paar keer te klikken voor de benodigde informatie. maar als ik haast heb, zijn al die invulschermen irritant. Dan heb ik behoefte aan een mobiele applicatie die weet waar ik ben en hoe laat het is en me onmiddellijk de vertrektijden vanaf het dichtstbijzijnde station geeft.” hetzelfde geldt voor vluchten. “mijn smartphone kan zien dat ik in Spanje ben. een vliegtuigmaatschappij kan een app maken die ‘weet’ dat ik binnen 24 uur een vlucht naar huis neem en me onmiddellijk de optie biedt om in te checken.”

Leerproces

Het is duidelijk dat de spectaculaire opkomst van smartphones dit soort nieuwe mogelijkheden biedt. Veel bedrijven moeten echter nog ontdekken wat dat betekent voor hun communicatie met klanten. Volgens Richelle is dat een onvermijdelijk leerproces. “De eerste websites waren rechtstreekse vertalingen van brochures en folders. Pas in de loop van de tijd leerden organisaties de unieke mogelijkheden van websites te benutten. Dat gebeurt nu ook. In eerste instantie vertalen organisaties hun website in een miniwebsite voor smartphones. Da’s een logische stap, maar daarmee maken ze geen optimaal gebruik van mobiel internet. Mobiel vraagt om korte interacties. De kracht van mobiel internet is locatie en actualiteit. Daarbij lopen idealiter de verschillende vormen van online wel naadloos in elkaar over.”

Strategie en rolmodel

Om te ontdekken hoe organisaties het best gebruik kunnen maken van de nieuwe mogelijkheden is het volgens Richelle belangrijk om eerst een heldere strategie vast te stellen. “Bij Vodafone gaan we uit van een m-Care- en een m-Commerce-strategie. Daarin staat helder wat we willen bereiken op het gebied van service en sales via het mobiele kanaal. Plus de roadmap hoe we daar komen. Daarbij kijken we naar de doelgroepen en welke technische mobiele platformen we nodig hebben om hen te bereiken. Ook kijken we naar wat we willen met apps versus een mobiele website. en uiteraard hoe we aanwezig willen zijn op typische mobiele community’s en netwerken.” Belangrijk is vervolgens om binnen de strategie te experimenteren en vooral te meten wat er wel en niet werkt. Vodafone doet dat omdat het zo optimaal mogelijk zijn klanten en het publiek wil bereiken. “maar we doen dat ook omdat we een mobiele provider zijn”, zegt Richelle. “Om andere organisaties te laten zien wat de mogelijkheden zijn, moeten we die zelf goed kennen. Op dezelfde manier hebben we eerder laten zien hoe mobiel internet het leefritme van veel mensen ondersteunt. Bijvoorbeeld met ons Amsterdamse kantoor, waar niemand een vaste werkplek heeft en waar mobiel werken inmiddels in ieders genen zit. met internet op mobiele telefoons willen we ook zo’n rolmodel zijn.”

Gedragsverandering

Die rol vraagt volgens Richelle dat Vodafone bijzondere experimenten aandurft. Een voorbeeld daarvan is het populaire RTL-televisieprogramma The Voice of holland, waar Vodafone sponsor van is. “Voor dat programma worden verschillende online- en offlinemedia gecombineerd om de kijkerservaring te verrijken. Zo kunnen televisiekijkers op hun mobiele telefoon via een speciale mobiele website en een app extra informatie vinden over de kandidaten. Die kunnen op hun beurt hun kansen vergroten door via social media als hyves en twitter hun fans te informeren en te mobiliseren. Fans kunnen natuurlijk onderling ook hun reacties delen.” Voorlopig resultaat: circa drie miljoen kijkers. maar interessanter: tijdens de uitzending werd er zo massaal getwitterd over het programma, dat het onderwerp wereldwijd op nummer één van de twitter-ranglijst stond. “televisiekijken wordt door mobiel internet dus ineens heel interactief”, zegt Richelle. “Voor adverteerders – en dus ook voor ons – is het nu de uitdaging om optimaal van die gedragsverandering van kijkers gebruik te maken.”