‘Wij zijn klaar voor de toekomst’

Onder invloed van technische mogelijkheden verandert het reclamevak in rap tempo. Zo groeit het belang van social media en mobile marketing voor merken die hun fans willen bereiken. “Wij combineren creativiteit met jarenlange technische expertise”, verklaart Philip Kok, CEO van bureaugroep the valley.

“Veel traditionele reclamebureaus bieden onlinediensten als extra service aan, maar in veel gevallen mislukt dat”, vertelt Philip Kok. “Online is een vak, een ambacht, dat alles met techniek te maken heeft. Voor ons is techniek de basis. Met internetbureau the people’s valley en Veritate, specialist in e-mailmarketing, hadden we volop technische expertise in huis. In 2009 hebben we daar meer creativiteit aan toegevoegd en zijn we reclamebureau Pickle Factory begonnen.” Die verbreding bleek succesvol, zeker nadat mobtzu, gespecialiseerd in mobiele gebruikerservaringen, zich in 2010 bij the valley aansloot. De vier specialismen acteren binnen the valley onder hun eigen label. Kok: “Dat is een bewuste keuze. Deze tijd vraagt om specialisten die zich volledig op hun eigen expertise kunnen richten. Intern is de organisatie echter volledig geïntegreerd en zijn belangrijke professionalservices als het opstellen van contracten en financiële zaken geborgd in de holding.” Kok is ervan overtuigd dat deze organisatievorm model staat voor het bureau van nu en de toekomst.

‘“Even Apeldoorn Bellen” was een briljante campagne, maar tegenwoordig is dat niet meer voldoende’

Marketing as a service

“Een campagne als ‘Even Apeldoorn Bellen’ was ooit briljant,” zegt Kok, “maar consumenten willen meer dan een slogan en een geestige tv-commercial; die willen persoonlijke betrokkenheid en relevantie. De consument van vandaag wil op ieder moment vanaf iedere plek van bepaalde diensten kunnen genieten en in contact kunnen staan met zijn favoriete merk. Vooral mobiele platforms zijn daarbij cruciaal.”

Een schoolvoorbeeld vindt Kok de aanpak van Nike. “Zij maken mooie renschoenen, maar dat doet Adidas ook. Dus zorgen zij ervoor dat Nike-renners beter worden, door persoonlijke online Nike+-services rondom het product te bieden, zoals looproutes, trainingsschema’s en evenementen.”

Volgens Kok is het cruciaal dat een merk zijn individuele klanten leert kennen, door data te verzamelen en daar werkelijk iets mee te doen. Dit vereist van de marketeer dat hij wiskundig denkt en regelmatig analyses maakt van de beschikbare data. “Alleen zo is de transitie van merkreclame naar ‘marketing as a service’ te maken”, aldus Kok.

Oerblond

De campagne die Pickle Factory ontwikkelde voor bierbrouwer Hertog Jan is een mooi voorbeeld van het ontwikkelen van betrokkenheid bij consumenten. Hoewel bierliefhebbers Hertog Jan als een premiumbiermerk beschouwen, stonden marktaandeel en volume al enige tijd onder druk. Pickle Factory werd gevraagd om deze negatieve trend te keren. “We verdiepten ons grondig in Hertog Jan en concludeerden dat het merk jarenlang alleen via tv had gezonden”, legt Kok uit. “Fans hadden nergens de mogelijkheid om hun passie voor het merk te uiten of te delen. We hebben daarop een goed doordachte socialmediastrategie en een contentplan opgesteld, waarmee de campagne De Proeverij geboren was. Tijdens deze campagne stond de klant van Hertog Jan centraal: zijn stem en betrokkenheid waren ons kompas voor het merk en de campagne. En dat hebben we gemerkt ook: in no time hadden we een fanbase opgebouwd van 26.000 zeer betrokken Facebook-fans, met wie we samen een nieuw bier in de markt hebben gezet, Hertog Jan Oerblond.”

Tijdens de socialmediacampagne kreeg the valley van Hertog Jan het verzoek om mee te pitchen voor het strategische account. “Die pitch wonnen we van de traditionele reclamebureaus; een doorbraak voor Pickle Factory”, zegt Kok tevreden. “Dankzij de opgebouwde kennis vanuit de social media en de inzet van een geïntegreerde crosschannelcampagne waarin de Hertog Jan-drinker centraal stond. Dat kan alleen als je, zoals the valley, alle specialismen is huis hebt. Inmiddels draait de nieuwe themacampagne volop. Het thema ‘Uit Liefde Voor Bier’ is gebaseerd op de passie en liefde die we tijdens de campagne De Proeverij zagen en voelden, zowel bij de drinkers als bij de brouwers. Het verbaast ons niet dat de fanbase van Hertog Jan is uitgegroeid tot bijna 70.000 fans.”

Eerst social, dan thema

Kok is ervan overtuigd dat deze manier van merkactivatie de nieuwe trend is in reclameland. Hij vat dit samen met de stelling ‘van social naar thema’. Kok: “Marketeers moeten niet achter hun bureaus blijven zitten, maar het land in en onderzoeken welke behoeftes bij de doelgroep leven. De insights voor het merk moeten echt en authentiek zijn, in plaats van de prefab insights van een creatief.”

the valley past die benadering nu ook voor andere klanten en merken toe, waaronder Verkade. Kok: “Ons werk is veelal gebaseerd op SoLoMo, een buzzword dat verwijst naar een combinatie van social media, locatiegebonden informatie en mobile. Niet voor niets is onze specialist mobtzu het afgelopen jaar heel hard gegroeid.”

De crosschannelaanpak van the valley is buitengewoon succesvol, want in 2012 kreeg de organisatie maar liefst zestien nieuwe grote klanten. Daarmee groeit the valley tegen de trend in. “Omdat we state of the art en innovatief zijn”, verklaart Kok. “En dankzij onze ‘valleyrianen’, die met oprechte passie werken. Want als een merk de consument moet betoveren, moeten wij beginnen met onze klanten te betoveren.”