Op koers richting knowledge leadership

Het kenmerk van goede digitale-mediastrategie is kwaliteit boven kwantiteit. En ja, de juiste crossmediale inzet is nu eenmaal ‘a hell of a job’. Dat tij keert The online company. Met visie, digitale-mediakennis, ambitie en ‘data insights’.

“Het plan om ons in 2016 meer te profileren lag er al. Mooi dat het voor ons geregeld wordt”, begint Erik van Laar over hun topnotering in de Emerce Top 100 2016. Samen met Maarten de Vries richtte hij in 2005 The online company op. Tot dit jaar echter stond dit full service digitale-mediabureau nergens in het Emerce-overzicht van beste bedrijven in e-business. Niet zo vreemd, aldus Van Laar. “De laatste jaren zat The online company in een flinke stroomversnelling, veroorzaakt door technologische en creatieve vooruitgang en een besluit uit 2013. We signaleerden de veranderende behoefte van adverteerders, waarbij digitale-media-aansturing een andere expertise is dan het inkopen van media. Daarop hebben we ons, behalve op consulting en system integration, meer gefocust op media en creatie. Deze aangescherpte profilering is goed opgepakt in de markt.”
The online company groeide in relatief korte tijd door tot een van de toonaangevendste bureaus op het gebied van digitale marketing. De zestig experts werken vanuit Alphen aan den Rijn en Amsterdam voor opdrachtgevers als KPN, Telfort, Zilveren Kruis, HP, Heineken, Douwe Egberts, AkzoNobel en Media Markt.

Dashboard

De voortrekkersrol in digitale marketing die The online company bewust nastreeft heeft één groot doel: het eindresultaat voor de klant verbeteren, variërend van marketingcommunicatie tot merk- of e-commercedoelstellingen. Medio 2015 werden de mediastrategieën verder geoptimaliseerd door insights vanuit dataoplossingen en business intelligence. De Vries: “Wat onze rol van onlineregisseur nog beter gaat vervullen is een BI-dashboard. Alles wat invloed heeft op een campagne gaan we ontsluiten. Of het nu gaat om onsite of offsite, het weer, hoeveel mensen er in een winkelstraat lopen, bestaande of nieuwe klanten die je website bezoeken; al die verschillende databronnen maken we toegankelijk via één dashboard. Dan heb je voldoende insights om te bepalen wanneer hét moment is om campagne te voeren.”

Digitaal succes is een keuze

Ander spel

“Ons bedrijf krijgt een toenemend technologisch karakter, zowel bij media als creatie”, vertelt Van Laar. “Dit faciliteren we, zodat opdrachtgevers bijvoorbeeld zelf display ads kunnen ontwikkelen, creatie kunnen inrichten met productfeed of kunnen werken met een geïntegreerd datamanagementplatform.” De technologische ontwikkeling op het aansturen van mediatypen zorgt ook voor een versnelde verandering van digitale marketing. Was ‘digitaal’ tot voor kort een restpost, nu is het een startpunt. “Zonder insights kun je geen continu datagedreven strategie voeren om gevonden te worden.”

Klanten moeten zich voorbereiden op de generatie die geen lineaire tv meer kijkt. Zij laten zich on demand informeren, wat relevantiegedreven is. “De toegevoegde waarde van het hedendaagse mediabureau zit in het centraal stellen van realtime data insights. Of het nu gaat om paid, owned of earned mediakanalen: we zien een geïntegreerde dataoplossing als het startpunt van het monitoren van consumentengedrag. Onze organisatie is zo ingericht, dat we kunnen putten uit specialistische kennis op domeinen als mobiel, programmatic, AV, performance, CRO funnel optimalisatie, social, contentmarketing en data BI. Het onderscheid in on- en offline is voor de consument oninteressant. We zien daarmee groeikansen in bijvoorbeeld DOOH, addressable TV, digitale radio en the Internet of Things, zoals wearables.”

Knowlegde leadership

Ook het verdienmodel in het medialandschap verandert. The online company bekijkt de situatie bij de klant: wat is aanwezig en wat kan de klant zelf. Ook qua inkoop. Verdienen doet het bureau op basis van gewerkte uren, SaaS- en DaaS-oplossingen. “Het verdienmodel van veel grote mediabureaus zit traditioneel in media-inkoop. In ‘digitaal’ is hier nauwelijks voordeel te behalen. De relevantie gecombineerd met technologie bepaalt de inkoopprijs; reden te meer om hier 100% transparantie in te garanderen”, aldus De Vries. “Belangrijker is een manier om alle kanalen te integreren. Dat heeft namelijk een flink effect op je merk.” Voor De Vries is die regierol en het optimaliseren van het rendement van een digitale campagne van een klant vele malen belangrijker.

“De behoefte ligt zichtbaar op local, relevantie en kennis van digital. We willen de grootste onafhankelijke speler in het digitale-marketinglandschap worden. Doel is om in 2018 de eerste stap te zetten richting internationalisering. De komende twee jaar benutten we om ons marktleiderschap in te richten en onze competentie op verschillende kennisniveaus zo uit te bouwen, dat we de claim ‘knowledge leadership’ kunnen neerleggen. Dit kunnen we realiseren door focus in onze organisatie aan te brengen, vanuit een helder strategisch plan en visie op de markt.”