Klantcentrisch denken strategisch noodzakelijk

De retailsector moet leren omgaan met de steeds kritischer en veeleisender wordende klant. Accenture biedt het antwoord: klantcentrisch denken én opereren. Accepteer dat de consument steeds meer macht krijgt en faciliteer hem daarin door in alle kanalen relevant te zijn en ze eenduidig met elkaar te integreren.

Accenture beschouwt klantcentrisch denken door cross-channelintegratie als de toekomst van retailing. “Met het tot stand komen daarvan hebben we de derde fase bereikt”, zegt Miel Janssen, Senior Executive bij Accenture. “De eerste fase was die van de ‘kleine’ winkelier op elke hoek van de straat, waarbij het contact tussen de retailer en zijn klantenkring zeer persoonlijk was. Als businessmodel was deze manier van zakendoen echter niet de meest efficiënte. Dat kwam pas in de tweede fase, met de opkomst van de grote winkelketens. Nadeel daarvan was weer dat het persoonlijke contact met de klant verloren ging. Met behulp van allerlei loyaliteitsprogramma’s is wel geprobeerd om dat te herstellen, maar dat is niet echt gelukt. We staan nu aan het begin van de derde fase, waarin de efficiency uit de tweede fase behouden blijft, maar tegelijk het contact met de individuele klant hersteld wordt.”

Paradigmaverandering

“Uitgangspunt is dat de rol van de consument door de continue toegankelijkheid van informatie en de toename van het aantal sociale netwerken drastisch aan het veranderen is – er is sprake van een fundamentele paradigmaverandering. Kort gezegd komt die erop neer dat de klant letterlijk aan het roer komt en dat er voor retailers geen andere keuze meer is dan hem opnieuw centraal te stellen. Retailers zijn wel klantgerichter gaan werken, maar altijd vanuit een productgedachte blijven opereren. Het opnieuw moeten inrichten van de processen om die nieuwe consument zijn ze niet meer gewend. Andersom kun je constateren dat retailketens die deze trend vroegtijdig hebben opgepikt nu al succesvoller zijn dan de ketens die de omslag nog moeten maken. In de praktijk blijkt de eerste stap in dat proces echter de moeilijkste: waar moet je beginnen? Aan de hand van best practices in met name de VS kunnen wij heel goed aangeven welk traject een retailer het best kan inzetten om zo snel en zo kostenefficiënt mogelijk tot het gewenste resultaat te komen. De ‘customer journey’-methode helpt hierbij. Dit is de kunst om het gehele proces, van oriëntatie via de daadwerkelijke transactie tot en met de service daarna, te stroomlijnen met alle kanalen die de consument ter beschikking staan. Dat wil zeggen: integreer de onlinewinkel, de fysieke winkel en de klantenservice tot één eenvoudig toegankelijk geheel. Op die manier ben je voor je consument altijd en overal aanwezig, herkenbaar en aantrekkelijk en voelt hij zich als individu van a tot z bediend. Retailers die op die manier bezig zijn, blijken succesvol. Retailers die alleen maar een website hebben omdat iedereen er een heeft, of die denken dat hun webwinkel de omzet kannibaliseert, missen straks de boot.”

Klantcentrisch denken

“De moderne consument weet, ongeacht tijd en plaats, heel goed zijn weg in alle informatie om te beslissen wat hij wil en tegen welke prijs”, vult Marc Plasschaert, Senior Manager Retail bij Accenture, aan. “Indien zijn retailer hier niet aan tegemoetkomt, is de onlineklant slechts één klik verwijderd van de concurrent! Het is daarom bittere noodzaak dat het klantcentrisch denken een prominente rol krijgt binnen de strategie van retailers. Werd tot nu toe vooral op hoofdkantoren bedacht wat goed was voor de consument; nu neemt de consument die macht over en bepaalt hij zelf wat goed voor hem is. Bovendien hecht hij veel meer waarde aan de beoordelingen uit zijn eigen sociale netwerken. Ook daarin zal de retailer mee moeten gaan, door meer marketingbudget te besteden aan gerichte en gedifferentieerde marketing en minder aan massamarketing. Uit onze onderzoeken is gebleken dat de op het individu gerichte marketing drie keer zo veel rendement kan opleveren als massamarketing. Het gaat daarbij om het vinden van de juiste balans in de marketingmix.”

Roadmap

“Daarnaast zullen retailers ook hun organisatie en processen aan de achterkant snel moeten innoveren. Op IT-gebied is er een tweede generatie e-commercetechnologie beschikbaar, die veel meer geïntegreerd is in de totale bedrijfsvoering dan de eerste generatie. Daarmee kun je de consument onafhankelijk van plaats, tijd en medium altijd dezelfde prettige beleving geven van je product of dienstverlening. In Europa moet deze ontwikkeling nog grotendeels op gang komen. In de VS heeft Accenture de bekende elektronicaketen Best Buy al in een vroeg stadium geholpen om deze omslag te maken en daarvan plukt deze gigant nu volop de vruchten. Wij beschouwen het als onze uitdaging om met behulp van onze internationale expertise onze retailklanten in Nederland te helpen deze succesvolle strategie ook hier te implementeren. Daarbij gaan we uit van de bestaande strategie en bieden we hen na de analyse daarvan vooral een adequate roadmap om snel en efficiënt aan de snel veranderende wensen van hún klanten tegemoet te komen. Wij weten inmiddels uit onze onderzoeken dat klanten van retailers die op deze nieuwe manier worden benaderd drie tot vijf keer zoveel omzet genereren als klanten die op de klassieke manier worden benaderd. Met die belofte dagen wij Nederlandse retailers uit om de dialoog hierover met ons aan te gaan!”

‘Een onlineklant is één klik verwijderd van de concurrent!’