Echt HEMA - Cstories.nl - Business Storytelling

Echt HEMA

Een stukje geschiedenis. Op 4 november 1926 opende de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, kortweg H.E.M.A., de eerste winkel, in de Kalverstraat in Amsterdam. HEMA staat voor duidelijkheid, kwaliteit en bijzondere eenvoud. En voor het leven leuker en makkelijker maken voor de consument.

Anne-Gien Haan, Marketingdirecteur HEMA, is zichtbaar trots als ze de voorgeschiedenis van HEMA vertelt. Ze zet in op een doorontwikkeling op het huidige marketingbeleid. “HEMA is én blijft van iedereen. Ons motto, het leven leuker en makkelijker maken, gaan we nog meer uitdragen.”

Want een leuk en makkelijk leven hoeft helemaal niet duur te zijn, vindt HEMA. Loop de winkels binnen en je ziet het meteen: nergens anders vind je die opvallende combinatie van alleen de beste artikelen voor het dagelijkse leven met een eigen, bijzondere vormgeving, voor verrassend lage prijzen. Nergens anders kom je die eigenzinnige winkelinrichting tegen. En de medewerkers staan altijd voor je klaar: trots, betrokken, met hart voor hún HEMA. Dat maakt HEMA uniek. Echt HEMA. Deze heldere tekst op de website is veelzeggend voor het retailmerk. HEMA is ongeëvenaard. Toch heeft Haan genoeg plannen. “De huidige tendens ligt voor ons in deze vraag: Ben je als merk relevant voor de verschillende doelgroepen? Met recht een ter zake doende vraag. Zeker als je kijkt naar de trend van buitenlandse ketens die op hun manier de Nederlandse markt proberen te veroveren. Inmiddels zijn er meer dan 640 winkels in Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk en Duitsland, waarvan 40% een ‘aangesloten bedrijf’ is. HEMA was in de jaren 50 de eerste franchiseorganisatie in Nederland en is nog steeds de grootste franchisegever van Nederland. Internationalisering wordt steeds belangrijker voor HEMA. Onze formule slaat zo aan over de grens dat we in Frankrijk, België, Luxemburg en Duitsland ruim 120 vestigingen hebben. Los van deze mooie staat van dienst moet je als organisatie vanuit de consument blijven denken.”

Consument dichtbij

Het valt Haan op dat de consument de laatste jaren zelfbewuster is geworden. “De consument vraagt zich voortdurend af: wat doe je als merk voor mij? Ons merk draagt altijd onze eigen HEMA-signatuur. Tegelijkertijd willen we intunen op die behoeftes van de consument. Want de consument is in de lead en verlangt dat je als merk iets toevoegt in zijn leven. Daarom vinden we het belangrijk om het merk zo in te richten dat de consument kan interacteren met ons merk en met ons in gesprek kan gaan. Gelukkig denken mensen graag met HEMA mee; de digitale ontwikkelingen en social media helpen om meningen en reviews op het gebied van food, huishoudelijke artikelen of kleding gemakkelijk te delen. Intussen hebben ook wij modepanels van consumenten opgericht die zich buigen over kleur, materialen en modellen van kledingstukken die volgens hen verkocht moeten gaan worden. Onze nieuwe producten zijn daardoor nog specifieker op de verschillende consumentendoelgroepen gericht.” Maar dat is niet het enige. Haan vertelt: “Return to Sender is belangrijk in onze portfolio; dit zijn producten met een goed verhaal, waarmee we (kleine) producenten in andere landen ondersteunen. We spelen tegelijkertijd in op die specifieke groep consumenten die net als HEMA graag iets teruggeeft aan de wereld.”

Specifieke doelgroep

Die verandering van consumentendoelgroepen vraagt om een andere inzet van de marketingcommunicatiemiddelen. Haan: “Waren vroeger televisie en folders bij uitstek geschikt om onze producten onder de aandacht te brengen, nu stellen we eerst de vraag: wie is onze specifieke doelgroep? Vervolgens stemmen we daar de campagne op af. Fysiek of virtueel; zolang het HEMA is en onze merkwaarden uitdraagt. We benaderen de consument op onze eigen onderscheidende en iets eigenzinnige manier. Als we de consument dicht bij ons willen hebben, is het zaak om online ook een soortgelijke HEMA-ervaring te bieden. Dan heeft de consument de keuze: met één klik op de knop producten bestellen met altijd die verrassend lage prijs voor kwaliteit, of gaat hij naar een van onze winkels om op ideeën gebracht te worden en daadwerkelijk het feestje op de winkelvloer te ervaren? Hoe dan ook lopen onze basiseisen, alles is huismerk en verantwoord ondernemen als rode draad door de marketing-salesorganisatie.”

HEMA Design

Ook aan productzijde staat de consument centraal. Al tijdens de ontwikkeling van producten ontdekt HEMA of de nieuwe producten aansluiten bij die specifieke consumentendoelgroep. Logisch, HEMA is iedere dag op zoek naar het verrassende product. Haan: “We doen het al heel lang, prijs-kwaliteitverhouding en duurzaamheid monitoren terwijl we onze producten realiseren. HEMA Design zit ons in het bloed. Onze club van twintig designers noem ik onze motor. Een motor die de drive is van HEMA en ook een vaste voet heeft in de maatschappij. Dit zie je terug in de ontwerpwedstrijd die we al meer dan 25 jaar organiseren. Hiermee wil HEMA een bijdrage leveren aan de praktijkvorming van studenten, en vormgeving onder de aandacht brengen van een breed publiek.” Haan lacht als ze afsluit: “Voor ons blijft het cruciaal om de consument écht te begrijpen en écht iets toe te voegen in hun leven. Daarom kijken we kritisch naar onze producten en stellen we onszelf als eerste de vraag bij een nieuw product: doet het ’t echt, ons leven leuker en makkelijker maken?”

‘HEMA is én blijft van iedereen’