De 3 meest gemaakte fouten bij het kiezen van een nieuwe MarTech oplossing: Deel 2
Het MarTech landschap wordt steeds complexer. Met meer dan 8.000 oplossingen zijn we er nog niet. Er is ook een toenemend aantal categorieën van oplossingen en ook overlappende functionaliteiten nemen in een rap tempo toe. Kortom: het MarTech landschap is verwarrender dan ooit. Maak je hierin wel de juiste keuzes? Wij geven de 3 meest gemaakte fouten die wij in de praktijk tegenkomen.
2. De requirements niet bepalen op basis van functionele use cases
De nieuwe oplossing zou nooit een doel op zich moeten zijn. De beschikbare oplossingen in een MarTech landschap dienen een middel te zijn om de functionele use cases van de verschillende afdelingen in de organisatie te kunnen faciliteren. Een oplossing moet gekozen worden om functionaliteiten in het landschap te kunnen borgen, niet omdat de technologie de oplossing voor alle toekomstige problemen zou gaan zijn. Functionaliteit dient boven techniek te gaan.
Vaar niet te snel mee op hypes en staar je niet blind op lijstjes van ‘beste oplossingen’
Een paar jaar geleden zagen we bijvoorbeeld een hype in de markt rondom Data Management Platform (DMP) oplossingen. Deze systemen werden steeds meer gezien als de heilige graal om alle toekomstige problemen rondom data op te lossen. Veel organisaties hebben een DMP in hun MarTech landschap opgenomen, maar vooraf niet voldoende genoeg geïnventariseerd welke uses cases het DMP moet gaan faciliteren. Hierdoor wordt een systeem niet op de ideale manier of soms zelfs onnodig of op de verkeerde plek in een MarTech landschap geïmplementeerd. Hiermee worden dan investeringen gedaan die onnodig blijken, maar ook nog eens extra investeringen vragen om te herstellen.
Ditzelfde zien wij niet alleen gebeuren met systemen, maar ook met bepaalde leveranciers. De start van een selectieproces voor een nieuwe oplossing wordt dan al in de beginfase in een tunnel gebracht door te focussen op een aantal namen van leveranciers omdat die veel gebruikt worden in de markt. Hiermee komt de focus dus niet te liggen op de beste oplossing voor de situatie. Iedere doelgroep en ieder situatie zijn verschillend en vragen een andere benadering en een daarbij faciliterend MarTech landschap.
Begin vanuit een visie voor de lange termijn en vorm een strategie om daar naar toe te groeien
De start van een selectieproces moet altijd plaatsvinden vanuit functionele use cases. Hierin moet ook naar meerdere rollen worden gekeken. Wanneer er dynamische content moet kunnen worden toegevoegd is een Ja/Nee in de RFP fase van een selectietraject niet voldoende. Hier moet echt diep op worden ingegaan. Tot op welk niveau moet dynamische content mogelijk zijn voor de marketeer. En moet de database marketeer hierbij een faciliterende rol krijgen of moet hij in de lead komen voor de selectie van deze content? Veel RFP-trajecten die wij voorbij zien komen zijn te oppervlakkig gericht op functionaliteiten en gaan te weinig in op de situaties waarin ze moeten worden ingezet.
Een investering in een oplossing doe je niet alleen om de uitdagingen van vandaag en morgen op te lossen, maar ook voor de komende jaren. Een oplossing kiezen zonder dat je een duidelijke visie hebt gevormd over waar je in de toekomst wilt staan en daar geen strategie op voert is bij voorbaat ook gedoemd om te mislukken. Zie bijvoorbeeld de IT-projecten bij de overheid. Deze blijven groot en complex doordat ze niet in kleine onderdelen worden opgebroken. Hierdoor blijft de projectorganisatie te log en kan niet bijgestuurd worden op veranderen (markt-)omstandigheden.
Niels is Team developer manager bij Ematters en stimuleert de verdere professionalisering van Ematters als organisatie en specifiek het Development Team. Niels heeft veel ervaring in dit vakgebied, hij stuurt het eCRM Development team aan en is een strategisch sparringpartner in de vertaling naar technische implementatie.
Zijn laatste jaren heeft hij zijn kennis op het gebied van e-mail marketing, marketing automation en MarTech kunnen combineren met zijn passie voor persoonlijke ontwikkeling van de mens.
