Aim for fame: minder budget, meer effect

2 componenten: Brand Fame & CEPs
Brand Fame is de snelheid waarmee iemand uit de doelgroep aan jouw merk denkt, binnen jouw categorie. Het helpt om “mentale breinpositie” te creëren zodat een merk snel omhoogkomt in een koopsituatie. Een combinatie van imago, mentale breinpositie en bekendheid in jouw categorie/branche. Er zijn talloze voorbeelden van beroemde merken die als een van de eersten in hun categorie worden genoemd, denk bijvoorbeeld aan Coca Cola, Patagonia, Volvo, etc. Zij danken die bekendheid naast gedurfde communicatie ook aan hun CEPs, Category Entry Points: Fun, natuur en veiligheid.Les Binet en Peter Field tonen middels hun ‘Aim for fame’ strategie aan dat wanneer een campagne een verrassingseffect heeft, deze significant meer befaamd wordt. Famous campagnes hebben vervolgens 1,5 keer beter prijseffect en 1,5 keer betere share of voice efficiëntie.
Een fame-campagne verrast de doelgroep, waardoor je als merk beter blijft hangen met je boodschap. Het is een vrij simpele en effectieve manier om in het hoofd te komen bij de doelgroep, een manier die nog te weinig als doelstelling wordt aangemerkt.

Fame in de praktijk
De kern is een creatieve/verassende campagnerichting die je met onconventionele (bereiks)media groot maakt. Denk bijvoorbeeld aan de rood/witte lappenpop van Sultana, of aan het merk Zeeman dat opvallende producten als parfum en designer zonnebrillen op een nuchtere manier in haar communicatie centraal zet.
Een goed voorbeeld vanuit mediabureau STROOM zijn De Koelkast Check Weken van Hero Cassis.
Dit merk gaat de concurrentie aan met ‘s werelds grootste merken en daarom is de ‘Aim for fame’ strategie een passende om de harten van de Gen-Z-doelgroep te veroveren. De verrassingseffecten in de campagne zijn gericht op ‘unconventional media use’ en ‘extreme humor’. Op basis van deze uitgangspunten werd een humoristische mini videoserie ontwikkeld, waarbij de product-placement van Cassis een belangrijke rol vervulde. Waarbij een “doortastende” Cassis reporter lukraak in Nederland overal koelkasten checkte op de aanwezigheid van Cassis. Dit idee werd vervolgens aangejaagd via bereiksmedia en zo werd een zeer behoorlijke mate van “fame” verworven binnen de doelgroep en de categorie.

Hoe wordt je sneller ‘famous’ in jouw categorie?
Brand Fame wordt een interessante metric wanneer je deze combineert met Byron Sharp’s Category Entry Points (CEPs).
Een CEP is een moment/situatie waarin je als merk “oppopt” in het hoofd van de doelgroep. Als je bijvoorbeeld denkt aan een veilige auto voor mijn gezin, dan denk je al snel aan Volvo. Of welke frisdrank moet ik standaard in mijn koelkast hebben; Hero Cassis.

Door te onderzoeken welke oplossing jij als merk biedt voor je doelgroep kan je inspelen op niet geclaimde CEPs. Wanneer je dit consistent en met name opvallend/onderscheidend doet, kan je mentale beschikbaarheid rondom een CEP claimen en daarmee het mentaal marktaandeel van je merk laten groeien. Dan kan het nog steeds zijn dat Volkswagen of Opel marktleider is in Nederland, maar op het gebied van veiligheid is dat Volvo.

En precies daar ligt de kans voor veel merken die zich niet in de budgettop van adverterend Nederland bevinden. Onderzoek op welk thema het merk zich kan onderscheiden en doe dat op een “beroemd makende” manier. Een die past bij je merkidentiteit, je cultuur maar die ook de concurrentie omver blaast qua verassende creatie. En vervolgens creatief en effectief wordt aangejaagd in media. Met als belangrijkste resultaat dat de beroemdheid van jouw merk is gegroeid, je de belangrijkste CEPs hebt geclaimd, en je met minder budget meer effect hebt gesorteerd.