- Emerce 100 - 2012
- René Moscou
- Fjodor Buis
Duidelijkheid in het digitale landschap
Internet en social media spelen een belangrijke rol in de huidige B2C-communicatie. Emakina.NL zet deze kanalen in om de relatie tussen merken en consumenten te verstevigen en om de commerciële effectiviteit van ‘online’ te verbeteren.
Emakina.NL heeft een succesvolle eigen visie en strategie ontwikkeld voor ‘social branding’ en merkloyaliteit. De belangrijkste doelstelling van Emakina’s ‘contentivationstrategie’ is het verstevigen van de relatie tussen merk en consument. “De kracht van een merk gebruiken en benadrukken wat de waarde ervan is voor de consument, is veel belangrijker dan het volgen van een trend”, zegt Raymon de Kruijff, voormalig Managing Director van Emakina die als Digital Strategy & Concept Expert de gelederen van de onderneming blijft versterken. “Het is voor merken heel verleidelijk om mee te gaan met elke nieuwe hype, zonder zich af te vragen of die nieuwe kanalen wel relevant zijn voor de merkbeleving. Wat wij in essentie met onze strategie voor elkaar krijgen, is dat merkloyaliteit bij de consument wordt omgezet in ‘brand love’.”
Welke middelen hanteert Emakina om dat te bewerkstelligen? “Enkele jaren geleden hadden alle bedrijven ‘brand sites’ die een totale merkervaring moesten worden”, valt Serge van Marion, creative director bij Emakina, zijn collega bij. “Social media, zoals Facebook, Twitter en Pinterest, zijn sindsdien enorm gegroeid en merken hebben al snel het idee ‘dat ze er iets mee moeten’, zonder zichzelf de tijd te gunnen om na te denken over de consequenties. Het creëren van unieke en waardevolle content voor al die kanalen vergt namelijk behoorlijk veel van je resources. Als je die content vervolgens niet up-to-date houdt, is de informatie op al die kanalen al snel oudbakken. En dat is nu juist wat je als merk moet vermijden.”
‘Het uiteindelijke doel is de relatie tussen het merk en de consument te verstevigen’
Altijd en overal aanwezig
De Emakina Groep is een Digital Native Agency. Denken over en werken met internet en content gebeurt op een manier zoals Digital Natives doen: internet is een vanzelfsprekendheid en het is een verzamelpunt voor merkcommunicatie. Emakina.NL houdt merken een spiegel voor als ze een keuze maken voor een digitaal kanaal. “Merken moeten werken vanuit één digitale strategie”, legt De Kruijff uit. “Alleen een totaalplan leidt naar merkloyaliteit, want het uiteindelijke doel is immers om mensen van dat merk te laten houden.” Het gebruik van social media is daarvoor een van de pilaren. Je moet niet slechts voor één kanaal kiezen, niet alleen voor Facebook, maar je moet een merk op alle kanalen etaleren, ook de mobiele. Een onlinefolder op een brand site publiceren, wat een decennium geleden de standaardpraktijk was, is allang niet meer voldoende. “Als je als merk ‘sociaal’ wilt zijn, moet je ervoor zorgen dat je ook alom aanwezig bent”, zegt De Kruijff. Veel bedrijven gaan nog steeds uit van het traditionele campagnedenken en willen een boodschap overbrengen op het moment dat het hen uitkomt. Tegenwoordig moet je dat echter omkeren: ‘put the people first.’ Oftewel: meer luisteren naar de consument én beseffen dat het merk er is voor de consument, en niet andersom. “Er heeft een omslag plaatsgevonden naar realtime marketing”, legt Van Marion uit. “Consumenten zijn niet meer te vangen in reclameblokken, maar zijn 24/7 op zoek naar informatie. Als merk moet je invulling kunnen geven aan zo’n 24/7-lifestyle. Social branding kun je niet zomaar aan- en uitzetten. Het brengt een aanzienlijke verandering met zich mee in het gedrag, denken en inrichten van een organisatie.”
Contentivation
Het gesprek aangaan met de consument om de band met het merk te verstevigen en te bestendigen doet Emakina.NL via ‘contentivation’: de manier om content te activeren ten behoeve van de consument. Contentivation staat nooit los van ‘contextivation’ en collectivation: de verzameling van alle user-generated content die de community heeft gepubliceerd op het kanaal. “Relevante content voegt iets wezenlijks toe aan de merkbeleving van de consument”, vertelt Van Marion. “Een goede contentstrategie is de motor van een positieve merkbeleving voor de consument. Het gaat erom dat de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal bij de consument terechtkomt. En vervolgens moet je als merk de juiste signalen oppikken van merkliefhebbers die met die content aan de slag gaan. Daar begint de dialoog, die als een virtuele flirt moet leiden tot een langdurige relatie: brand love.”
Social media hebben een revolutie veroorzaakt in de relatie tussen het merk en de digitale consument. Om die relatie te onderhouden is heel veel kennis nodig over wat mensen drijft, maar ook de nodige expertise om de communicatie en conversatie met de consument in goede banen te leiden. “Als bureau zijn wij uitgerust op zo’n 24/7-dialoog tussen mens en merk”, zegt De Kruijff. “Vervolgens rusten we merken uit met de juiste strategie om in te spelen op die mondige online consument.” Met meer dan tien jaar ervaring kan Emakina.NL stellen die online consument aardig goed te kennen. De Europese expertisecentra van de Emakina Groep zorgen voor duidelijkheid in het digitale landschap. Die structuur maakt het mogelijk om in de verschillende thuismarkten unieke merkervaringen te creëren en tegelijkertijd flexibel te kunnen opereren als lokale agencies.
