Op zoek naar nieuwe magie in de loterij

De Staatsloterij lag afgelopen jaar flink onder vuur, maar werkt intussen hard aan hernieuwd vertrouwen. Met méér inzet voor de samenleving moet de magie van weleer hervonden worden. “We zijn zichtbaar en transparant, lossen klachten op en halen negatieve percepties weg.”

Het leek in 2014 zo’n goed jaar te worden voor de Staatsloterij. De introductie van de nieuwe speloptie XL was succesvol, er werd een grote jackpot uitgekeerd en de omzetten stegen. Maar toen berichtte de Volkskrant in september op basis van anonieme bronnen dat met het trekkingssysteem van de Staatsloterij zou kunnen worden gesjoemeld. Meteen gonsde het van de geruchten, vertelt Arjan van ’t Veer, directeur Corporate Affairs. “We konden er weinig tegen uitrichten. Onafhankelijk onderzoek door de gerenommeerde Software Improvement Group (SIG) ontkrachtte de aantijgingen. En onderzoek van de Kansspelautoriteit wees uit dat we aan onze zorgplicht voldoen. We hebben alle mogelijke extra voorzorgsmaatregelen die zijn aangegeven ook genomen. Toch ontstond de perceptie dat de Staatsloterij niet deugde en daalden de omzetten.”

Het leed was nog niet geleden: bij de trekking in oktober werd duidelijk dat het prijzenpakket anders werd verdeeld. Met het Volkskrant-artikel vers in het geheugen viel dat verkeerd. De media, en vele spelers, vonden dat de Staatsloterij de wijziging niet actief genoeg had gecommuniceerd. “Het wrange is dat we die aanpassing hebben gedaan op basis van consumentenonderzoek”, vertelt David Selier, hoofd corporate communicatie van de Staatsloterij. “Mensen gaven aan dat ze meer middelgrote prijzen en een sneller stijgende jackpot wilden. Het prijzengeld is gelijk gebleven, de kans op een grote prijs is zelfs toegenomen, maar door de nieuwe verdeling daalde de totale winkans iets. We hebben onvoldoende stilgestaan bij de impact hiervan.”

Tot slot was er begin 2015 veel negatieve publiciteit rondom de Stichting Loterijverlies. Van ’t Veer: “De Hoge Raad heeft op 30 januari uitgesproken dat wij van 2000 tot 2008 misleidend hebben gecommuniceerd over de garantie van prijzen, de hoogte van winkansen en het aantal grote prijzen per trekking. Wij nemen die uitspraak uitermate serieus en werken aan een oplossing. Daar kunnen we vooralsnog weinig over zeggen. Wel kan ik zeggen dat de reputatieschade waanzinnig frustrerend is voor onze medewerkers en voor de medewerkers van de 4500 verkooppunten.”

‘We laten zien dat we luisteren en dat we positief bezig zijn om het anders te doen’

Transparantie

Selier: “We laten het Reputation Institute driemaandelijks onze reputatie meten. Onze jaarscore was 6,7 en is nu gezakt naar een mager zesje. In kansspelland is dat nóg best hoog, maar voor ons is het te laag. Het is nu onze uitdaging om onze spelers duidelijk te maken dat de Staatsloterij nog steeds een betrouwbare en betrokken organisatie is.”

Eén manier om dat te bereiken is transparantie, zegt Selier. “Ons webcare-team heeft afgelopen jaar kwantitatief en kwalitatief een enorme verbeterslag doorgemaakt. We zijn zichtbaar, lossen klachten op en halen negatieve percepties weg. Bovendien gaan we structureel gesprekken aan met onze spelers via panels en bijeenkomsten. Verder halen we de banden aan met de mensen op de verkooppunten. Zij spreken onze spelers dagelijks en beschikken dus over informatie die wij goed kunnen gebruiken.”

Van ’t Veer vult aan: “Deze eerste onderzoeken leren ons hopelijk nog beter wat spelers bezighoudt en wat opgelost moet worden. Uit de gesprekken blijkt bijvoorbeeld dat spelers lang niet allemaal weten dat bij onze trekkingen uitsluitend de verkochte lotnummers meedoen. We moeten dus naar onszelf kijken hoe we dat in de toekomst beter kunnen communiceren.”

Magie

“We hebben ook nagedacht over de vraag hoe de Staatsloterij in de huidige samenleving opereert”, vervolgt Van ’t Veer. “Hoe brengen we de magie terug? Dat proberen we onder meer door verschillende positieve initiatieven in de breedtesport. Amateurvoetbalteams die zich aanmelden bij Staatsloterij Gelukstreffers kunnen met hun gescoorde doelpunten Gelukstreffersloten verdienen. Daarmee maken ze onder andere kans op bijzondere Oranje-prijzen, zoals een trainingskamp, een wedstrijd tegen ex-internationals. En onder de naam Oranje Peloton ondersteunen we het toerfietsen, waarin één miljoen Nederlanders actief zijn. De profs van Team Roompot Oranje Peloton worden hierbij actief ingezet, en Leontien van Moorsel is onze ambassadeur. Onlangs stond in de krant dat bij iemand uit de kelder een tijdritfiets is gestolen die hij nog van Lars Boom had gekocht. Wij hebben ervoor gezorgd dat hij van ploegleider Erik Breukink een nieuwe racefiets kreeg.”

Een andere manier om magie te brengen is het RTL4-programma Staatsloterij: Puur Geluk, gepresenteerd door Nance. Vanaf vrijdag 19 juni wordt dat op primetime uitgezonden. “In dat programma worden mensen in het zonnetje gezet”, vertelt Selier. “We filmen alles met een verborgen camera en presenteren de opnamen in een studio waar ook weer onverwachte dingen gebeuren. Daarnaast laten we samen met Wendy van Dijk onder de noemer ‘Wendy’s Angels’ droomwensen in vervulling gaan. Ook gaan we leuke dingen doen bij SAIL Amsterdam. Zo laten we zien dat we dicht bij de mensen staan en positief bezig zijn om het anders te doen.”

“Het zijn allemaal stapjes,” zegt Van ’t Veer, “stapjes om authentiek aan de slag te gaan en daarmee onze reputatie te verbeteren.”