Loterij voor een gelukkiger en gezonder Nederland

Arjan van 't Veer, David Selier
Nederlandse Loterij

Geld, geluk én gezondheid. De Staatsloterij slaat een nieuwe weg met meer inhoud in. De sinds 1726 bestaande, en daarmee de langst bestaande loterij van Nederland met afdracht aan de staat zoekt in de huidige tijd naar meer betekenis.

Zo’n 285 jaar zat de loop er prima in. Zodra de nieuwe loten met de bijbehorende prijzenpot er waren, vonden ze gretig aftrek. Sinds een jaar of vier loopt de omzet terug. “We moesten dus zoeken naar nieuwe mogelijkheden.” Arjan van ’t Veer, Directeur Corporate Affairs, schetst hiermee het uitgangspunt van de uitdaging voor de Staatsloterij. “We zien dat de richting van meer inhoud en betekenis, dus ‘waar sta je voor’, ‘waarvoor doe je het’ en ‘hoe doe je het’, voor veel organisaties werkt. Daar haalden we onze inspiratie uit. Investeren in evenementen en loterijen rondom Nederlandse sporten lijkt voor de Staatsloterij een effectieve weg om de organisatie toekomstbestendig te maken. Dat verwachten de huidige spelers ook van ons.”

Driehoeken

De kernactiviteit van de Staatsloterij blijft het verkopen van loten waarbij zo’n 70% richting prijzenpot en 15% als afdracht richting de overheid gaat. Maar een grote nationale loterij moet meer haar sociale gezicht laten zien, vindt David Selier, teamleider corporate communicatie. “Met alleen focussen op welke prijzen er te winnen zijn redden we het niet. Dat leren we ook van loterijen in het buitenland.”

Er volgde een zoektocht naar andere manieren om zich te positioneren, waarbij de lange termijn en positivisme essentieel zijn. Kernwoorden werden ‘nationaal’, ‘oranje’, ‘breed’ en ‘massaal’. “Daarmee kom je snel bij sport terecht”, gaat Selier verder. “Actief sporten maakt mensen bovendien gezonder en helpt de geluksfactor omhoog te halen. En zo ontstonden de driehoeken ‘geld, geluk en gezondheid’, ‘topsport, breedtesport en gehandicaptensport’ en de driehoek met de oer-Hollandse sporten voetbal, fietsen en schaatsen. Daar richten we ons op.”

Gelukstreffers en Oranje Peloton

“Onze jarenlange samenwerking met de KNVB richtte zich voornamelijk op het Nederlands Elftal, maar we leggen sinds de zomer van 2014 ook de aandacht op het amateurvoetbal, met het programma Gelukstreffers”, vervolgt Selier. “Als seniorenvoetbalteam schrijf je je gratis in en elk doelpunt dat je vervolgens in de competitie maakt, wordt omgezet naar een Gelukstreffers-lot, waarmee mooie Oranje prijzen te winnen zijn, zoals een wedstrijd tegen ex-internationals.”

Daarnaast is de organisatie een overeenkomst aangegaan met het professionele wielrenteam Roompot/Oranje Peloton. Ook hierbij richt ze zich op de honderdduizenden mensen die wekelijks op de fiets stappen en organiseerde een eigen toertocht. De topsport is het uithangbord om in de breedtesport aan de slag te gaan. De inzet van sportprominenten, zoals Ronald de Boer bij Gelukstreffers en Leontien van Moorsel bij Oranje Peloton, maakt het extra aantrekkelijk. “We denken dat we de juiste richting te pakken hebben; in het eerste seizoen van Gelukstreffers deden ruim 4000 voetbalteams mee. En de eerste wielertoertocht van dit jaar telde 3300 deelnemers.”

‘Sport maakt mensen gezonder en helpt de geluksfactor omhoog te halen’

Waardering

“Waar het kan, zetten we ook onze expertise in: het organiseren van loterijen. Zo ook bij de samenwerking met SAIL afgelopen zomer”, aldus Van ’t Veer. “Daar organiseerden we voor het goede doel Sailwise een loterij en konden we namens de deelnemers ruim 33.000 euro doneren aan de gehandicaptensport. We merken dat al deze inspanningen een weerslag hebben op de Staatsloterij. Het is nog heel voorzichtig en klein, maar we zien een stijgende lijn in positieve beeldvorming en de verkoop van Staatsloten. In 2016 zal het aantal initiatieven verder toenemen.”

‘Feel good’-tv

Een ander nieuw initiatief dat voor veel positivisme zorgde was het gloednieuwe televisieprogramma ‘Staatsloterij: Puur Geluk’ op RTL 4. De eerste reeks afleveringen afgelopen zomer, waarin presentatrice Nance veel mensen gelukkig maakte, was een flink succes. “Een redactieteam doorzocht social media op berichten, bijvoorbeeld over gestolen spullen, onvervulde wensen of gezinsherenigingen, waarin wij iets konden betekenen. Wensen lieten we uitkomen en we filmden dat met verborgen camera’s. We nodigden de betrokken mensen vervolgens uit in de studio en daar werd alles duidelijk”, vertelt Selier. Het marktaandeel van 20% dat dit programma kreeg, maakt dat er tussen kerst en oud en nieuw een feestdagenspecial komt en er een nieuwe reeks voor 2016 op de planning staat. “Het is ‘feel good’-tv en gaat over geluk. Dat sluit perfect aan bij waar de Staatsloterij voor staat”, besluit Van ’t Veer. “Nu is het zaak om de nieuwe opwaartse lijn vast te houden. Daarmee leggen we de lat voor de interne organisatie hoog. Alles wat we doen moet kloppen en goed gaan, zodat de aandacht blijft bij alle positieve nieuwe initiatieven.”