Kostenefficiëntie is een belangrijke drijfveer om het beheer en onderhoud van ICT uit te besteden aan gespecialiseerde businesspartners. De keuze voor een partner gebeurt echter vooral op basis van kennis, betrouwbaarheid, klantgerichtheid en omvang van het dienstenportfolio. De shortlist met namen is dan niet zo groot.
KPN heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot een van de grootste ICT-dienstverleners waar klanten terechtkunnen voor vrijwel al hun telecom- en IT-behoeften. Zowel het bedrijfsleven, overheden als consumenten wenden zich tot KPN voor vele ICT-diensten die hen helpen om hun doelstellingen te bereiken. Telecomdienstverlening stond altijd al op een hoog plan bij het bedrijf, en het was dan ook een natuurlijke stap om ook informatietechnologie in de serviceportfolio te betrekken. De steeds verdergaande samensmelting van telecommunicatie en IT zorgde eveneens dat KPN zijn dienstverlening gemakkelijk kon uitbreiden. Technische expertise was immers al volop aanwezig. De concurrerende voorsprong van het bedrijf werd verder versterkt doordat betrouwbaarheid en de kwaliteit van de dienstverlening, professionaliteit, stabiliteit, continuïteit en schaalgrootte belangrijke argumenten waren in de besluitvorming om voor KPN als ICT-partner te kiezen. Bovendien wordt samengewerkt met verscheidene vooraanstaande partners, zoals Microsoft, F-Secure en Citrix, die elk op hun eigen terrein hun sporen hebben verdiend. Klanten kunnen zich richten op hun corebusiness en hoeven zich niet druk te maken over hun ICT. KPN neemt alle zorg daarvan over. “Wij zien het als onze taak om ondernemers te ondersteunen bij het behalen van hun zakelijke doelstellingen”, zegt Louis Rustenhoven, die bij KPN verantwoordelijk is voor alle marketing, sales en distributie gericht op de zakelijke markt. “Het gaat er ons om dat we hen in staat stellen om hun eigenlijke werk te doen en zij de ICT – en dan vooral het beheer ervan – met een gerust hart aan ons kunnen overlaten. Ons groeiende marktaandeel in een zeer concurrerende omgeving toont aan dat wij daar zeer succesvol in zijn.”
“Werkplekbeheer is een dienst die wij al lange tijd tot volle tevredenheid van onze zakelijke klanten uitvoeren”, vertelt Omar Benameur, directeur Software Online en MKB Werkplek bij KPN. “Deze dienst zorgt ervoor dat bedrijven zich kunnen richten op hun kerntaken en niet op het in de lucht houden van servers, pc’s en de daarop geïnstalleerde kantoortoepassingen. Ondernemers willen gewoon dat medewerkers productief kunnen blijven.”
Ook is het uitbesteden van beheertaken kosteneffectiever dan het zelf doen. Een bedrijf hoeft geen dure eigen IT-afdeling meer in dienst te houden om er toch verzekerd van te zijn dat het bedrijfsnetwerk, de computers en de applicaties blijven werken. Remote beheer zorgt ervoor dat het netwerk 24/7 beschikbaar blijft. Vooral het mkb kan hier profijt van trekken, omdat zij het schaarse kapitaal en andere beschikbare resources daar kunnen inzetten waar ze werkelijk nodig zijn om de markt te bewerken en het bedrijf te laten groeien. “Bovendien heeft het mkb met werkplekbeheer de beschikking over de nieuwste versies van de door hen gebruikte software zodat zij altijd up-to-date zijn”, benadrukt Benameur. “Wij nemen namelijk ook de verantwoordelijkheid voor het licentiebeheer op ons, zodat je kunt zeggen dat wij daadwerkelijk de werkplek ontzorgen.” Ook internettoegang, e-mailverkeer, housing en hosting, de beveiliging van bedrijfsgegevens en de back-up ervan zijn diensten die bij KPN in goede handen zijn. De streng beveiligde CyberCenters waar de systemen, applicaties en databases zijn gehuisvest, waarborgen dat alle bedrijfsinformatie te allen tijde en van waar dan ook ter wereld voor geautoriseerde medewerkers toegankelijk is en nooit verloren kan gaan.
KPN is een klantgerichte organisatie die erop gespitst is diensten en producten te leveren waar klanten om vragen. De schaalgrootte van het bedrijf, de financiële stabiliteit en de aanwezige kennis en ervaring van de medewerkers zijn het fundament dat garandeert dat ondernemingen van elk formaat ondersteund kunnen worden. “ICT is inmiddels zo ingewikkeld geworden, dat bedrijven niet goed of niet altijd weten hoe zij de infrastructuur en systemen moeten implementeren en onderhouden”, legt Rustenhoven uit. “Ze willen het ook niet, omdat dit buiten hun kerncompetentie valt. Ze laten dit graag over aan businesspartners met gespecialiseerde kennis. Als iets niet naar behoren werkt, moeten gebruikers de mogelijkheid hebben om de helpdesk te bellen en om een onmiddellijke oplossing vragen. Dat doen zij dan ook als KPN voor het beheer en het onderhoud van het netwerk en de werkplekken zorgt. Er zijn maar weinig andere partijen in Nederland die hetzelfde hoge niveau van dienstverlening en betrouwbaarheid kunnen leveren.”
KPN investeert bovendien in de nieuwste systemen en technieken om ondernemingen te helpen bij hun dagelijkse taken. Zo is de infrastructuur al voorhanden om moderne technologieën als clouddiensten direct voor klanten te kunnen inzetten. “Bedrijven zijn enthousiast over het gebruik van de cloud en vragen welke diensten wij hen kunnen bieden”, vertelt Benameur. “Bij de keuze voor het gebruiken van de cloud speelt het kostenaspect uiteraard een belangrijke rol, maar het feit dat wij betrouwbare en veilige cloudoplossingen leveren, geeft in bijna alle gevallen de doorslag. Maar welk pakket aan diensten een klant ook bij ons afneemt, wij zorgen er in alle gevallen voor dat zijn ICT werkt.”
Juist nú overstappen naar online ondernemen!“Met name voor mkb’ers wordt het steeds aantrekkelijker om over te stappen naar online ondernemen”, zegt Hendrik de Groot, Directeur Zakelijke Markt van Ziggo. “Op dit moment bieden wij deze ondernemers een wereld waarin applicaties en programma’s via de cloud toegankelijk zijn. Of het nu gaat om bellen, mailen, apps gebruiken, met je bestanden werken of iets volgen op tv: met Ziggo heb je via je supersnelle breedbandverbinding je applicaties op ieder apparaat binnen handbereik, ook op je smartphone of tablet via je wifiverbinding op kantoor of thuis. Dat maakt werken niet alleen veel leuker, maar ondernemen aanzienlijk innovatiever én kostenefficiënter. Sterker nog: je vergroot daarmee de kans dat je in deze barre economische tijden als ondernemer het hoofd boven water kunt houden. Online ondernemen met Ziggo schept namelijk de mogelijkheid om razendsnel en met minimale investeringen nieuwe businessmodellen te genereren en je snel veranderende markt met winstgevende activiteiten te bedienen. Maak dus nu die overstap, want anders word je links en rechts ingehaald door je concurrenten die het wél doen!”
Waarom zet Ziggo zich zo in voor het mkb? De Groot: “Het mkb is de economische motor van Nederland; via het internet kan inmiddels een wereldmarkt bediend worden. Wij zien dat mkb-ondernemers actief met innovatie bezig zijn en zich afvragen hoe zij optimaal gebruik kunnen maken van onlinetoepassingen. Wij zien echter ook dat mkb-ondernemers nog geen volledig beeld hebben van hoe ze dit nu het best kunnen aanpakken. Wij hebben de handschoen opgepakt en zijn ruim een jaar geleden begonnen met het aanbieden van zeer innovatieve diensten rond online ondernemen voor het mkb. Sinds vorig jaar hebben wij een verdubbeling mogen constateren van het aantal zakelijke klanten. Daaruit mogen we opmaken dat de behoefte aan online-innovatie en advies daarover er wel degelijk is. Ziggo wil het de ondernemer vooral zo gemakkelijk mogelijk maken. De ontwikkelingen gaan zo snel, dat een ondernemer door de bomen het bos niet meer dreigt te zien. Wij willen in het zich snel ontwikkelende digitale landschap graag een gidsfunctie innemen. We wijzen ondernemers de weg naar een onlinewereld waarin innovatie, gemak, kostenbesparing en winstgevendheid hand in hand gaan. Uitgangspunt daarbij is dat de ondernemer zijn tijd niet wil besteden aan een eindeloze speurtocht naar alle mogelijkheden en zijn schaarse financiële middelen niet wil inzetten voor technologie die mogelijk morgen alweer verouderd is. Wij bieden hem daarom de mogelijkheid om de beschikbare technologie als een dienst (‘as a service’) af te nemen. Ons andere uitgangspunt is dat we de ondernemer op termijn via elk denkbaar apparaat overal en altijd toegang willen bieden tot zijn applicaties en bestanden. Dat geldt zowel voor zijn zakelijke als voor zijn privéomgeving. Voor de meeste ondernemers houdt het ondernemen nu eenmaal niet op bij het verlaten van het kantoor. Ziggo combineert dan ook zakelijk en privé met elkaar in zijn dienstverlening.”
Welke diensten heeft Ziggo voor de online-ondernemer? De Groot: “Ziggo Zakelijk biedt iedere ondernemer het juiste Alles-in-éénpakket, dat volledig is toegesneden op elke soort business. Een zelfstandig ondernemer kan bijvoorbeeld gebruikmaken van Office Basis, waarin behalve twee telefoonlijnen en supersnel breedbandinternet ook tv en radio zijn inbegrepen. Iets grotere bedrijven kunnen gebruikmaken van Internet Plus, het Alles-in-éénpakket met een internetverbinding tot 60 Mbit/s met een vast IP-adres. Vanaf 2012 voegt Ziggo daar bellen via de cloud aan toe. Zoals bijna alles ontwikkelt ook telefonie zich van analoog naar IP, waardoor het eenvoudiger wordt om bellen te integreren met andere webapplicaties. Zoals blijkt uit onze recente acquisitie van Breezz, dat een telefonieplatform in de cloud heeft ontwikkeld, investeert Ziggo voortvarend in deze ontwikkeling. We bieden nu aan ondernemers die gebruikmaken van traditionele telefonie, ISDN2, de mogelijkheid om met het pakket Office Plus veilig en met gemak via VoIP te bellen en zelfs een complete webbased telefooncentrale als dienst af te nemen. We garanderen daarbij optimale beveiliging, onder andere door afscherming van het reguliere internet met behulp van firewalls. Daarnaast zijn we begonnen met het aanbieden van streaming tv van de belangrijkste Nederlandse zenders via iPhone en iPad en zullen we daar de komende tijd extra functionaliteiten voor de zakelijke markt aan toevoegen. Uiteraard bieden we ook aanvullende onlinediensten als Online Backup, Internetbeveiliging en Pin en Chip voor veilig betalingsverkeer.”
“Alles wat wij doen, is gericht op het structureel verbeteren van de concurrentiepositie van ondernemers en de concurrentiekracht van het Nederlandse mkb. Om die reden is MKB Nederland een partnerschap aangegaan met Ziggo en UPC. Het inzetten van de modernste ICT-applicaties en overstappen naar online ondernemen staan hierin centraal. Via internet komt de wereldhandel naar je toe. Daar komt onze oer-Hollandse koopmansgeest dan ook goed tot zijn recht. Het online-ondernemerschap maakt snel en innovatief inspelen op veranderende marktbehoeften mogelijk zonder dat daar dure investeringen voor nodig zijn. Het enige wat een slimme ondernemer hoeft te doen, is nú overstappen naar Ziggo!”
Creativiteit beloond en bekroondOnderscheidend werk dat klanten op voorsprong zet voor elk medium met een digitale component. Marcel Houtman heeft scherp voor ogen welke lijn hij de komende jaren wil doortrekken met Lost Boys International. Creativiteit en ‘blending’ zijn daarbij de sleutelwoorden.
“In het verleden was onze positionering onduidelijk. Is Lost Boys International (LBi) een reclamebureau, webbouwer of IT-bedrijf? Met die onduidelijkheid hebben we de afgelopen twee jaar korte metten gemaakt: we smelten marketing en technologie samen om waarde te creëren voor onze klanten. We ontwikkelen creatieve digitale applicaties die ertoe doen en impact hebben op de business van onze klanten en de innovatie van hun businessmodellen”, aldus Marcel Houtman, managing director van LBi in Amsterdam.
Het beste bewijs is te vinden in de projecten die LBi de afgelopen periode heeft gerealiseerd. Zo ontwikkelde LBi voor Sara Lee het e-loyaltyplatform Douwe Egberts & Meer en het e-commerceplatform voor de business-to-businesstak Douwe Egberts Coffee Systems. Beide zijn bedrijfskritische applicaties waarmee Sara Lee niet alleen de service aan haar klanten verbetert, maar ook direct geld verdient. Voor Westland Utrecht Bank ontwikkelde LBi het extranet voor intermediairs. Dankzij dit project kunnen intermediairs via een persoonlijk dashboard snel en efficiënt zakendoen met de financiële dienstverlener. Voor FBTO sleutelt een team van conversiespecialisten aan de verbetering van de conversieratio’s op FBTO.nl. En voor PwC ontwikkelde LBi het recruitmentplatform Werken bij PwC inclusief de inrichting van de sociale media Facebook, LinkedIn en Twitter. Een ander voorbeeld is de socialemediacampagne voor Eau de Zwitsal, die een bronzen EFFIE, San Accent en een Esprix opleverde.
Heel bijzonder was de realisatie van Het Achterhuis Online voor de Anne Frank Stichting. Met dit project won LBi veel prijzen: in Nederland een SpinAward en een Dutch Interactive Award, in het buitenland een Red Dot Award en een Webby. “Bijzonder is dat je het huis virtueel kunt beleven zoals het was tijdens de onderduik. Met de foto’s die hiervan bestonden hebben we een 3D-omgeving gemaakt. De Anne Frank Stichting kan de belangrijke boodschap mede dankzij Het Achterhuis Online beter verspreiden en onder de aandacht brengen van mensen die niet in staat zijn om het museum in Amsterdam te bezoeken”, aldus Houtman. Andere klanten op dit moment zijn TUI/Arke, ANWB, Stolt Nielsen, Nederlandse Spoorwegen, NS Hispeed, WNL, Mead Johnson, Elsevier en Centraal Beheer.
Serious business is de toekomst van LBi. “Wat wij doen, levert een belangrijke bijdrage aan de doelstellingen van onze klanten. Merken vallen of staan met de kwaliteit van hun digitale uitingen. We willen applicaties en platforms blijven maken die onze klanten op voorsprong zetten. Met de nadruk op ‘maken’, projecten realiseren en vervolgens continu optimaliseren. In een korte time-to-market, met een duidelijke businesscase en bij voorkeur met een ‘agile’ ontwikkelmethode”, vertelt Houtman. “Van branded content en mobiele platforms waar met relevante content de een-op-eenrelatie met de doelgroep wordt aangegaan, tot e-commerceplatforms met keiharde service-, sales- en conversiedoelstellingen. En vanuit een haarscherpe strategie, een ijzersterk concept en een exceptioneel goede vormgeving.”
Creativiteit is de sleutel en het onderscheidende vermogen van LBi. “Wij willen het beste en meest onderscheidende werk maken; dan zetten we onze klanten op voorsprong. Aan nuchterheid, vaak gezien als een grote deugd, heb ik geen boodschap. Ons werk moet eruit springen, zodat eindgebruikers positief verrast worden en onze klanten een streepje voor krijgen. Daarnaast vind ik dat creativiteit niet is voorbehouden aan ‘creatieven’. Strategen, media-experts, conversiespecialisten en developers moeten net zo goed creatief zijn. Ik ben ervan overtuigd dat die creativiteit het best tot uiting komt als die specialisten samen in teams werken aan opdrachten. Dat noemen wij ‘blending’.” Houtman is daarbij trots op de vanzelfsprekendheid waarmee de jonge generatie creatieven en techneuten samen concepten bedenkt en uitwerkt zonder zich te laten inkaderen. “Zij denken niet in campagnes versus platformen, technologie versus creatie, maar willen samen gewoon werk maken dat nut heeft, bijzonder is en impact heeft.”
Bij het samenstellen van teams putten Houtman en zijn collega’s uit het internationale netwerk van LBi. Dat netwerk bestaat uit achttienhonderd medewerkers, verdeeld over vijfentwintig kantoren in vijftien landen op vijf continenten. “Het internationaal ‘blenden’ van professionals maakt onze propositie nog sterker. Er zijn internationale competence centers ingericht rondom specifieke thema’s en kennis. In Nederland zijn we competence center voor mobiel en branded content. Bovendien is het voor onze medewerkers aantrekkelijk dat ze internationale ervaring kunnen opdoen. Op dit moment werkt een aantal van onze developers zes maanden in New York aan een mooie klus, en onlangs hebben we intensief samengewerkt met onze Italiaanse collega’s op een project voor Elsevier. Daarom hebben we besloten om de naam ‘LBi Lost Boys’ niet meer te gebruiken. Voortaan heten we ‘Lost Boys International’ om te onderstrepen dat we onderdeel zijn van een netwerk van internationale experts die we inschakelen om klanten op lokale markten optimaal te kunnen bedienen.”
Doelgroepdenken wordt de grote revolutie in e-mailmarketingIn e-mailmarketing wordt veelal niet gesegmenteerd naar doelgroepen. Experian Nederland verwacht dat de noodzaak om na te denken over de toepassing van traditionele marketingcomponenten op onlinemarketing alleen maar groter wordt, zeker als consumentendata straks niet meer van internet mogen worden gehaald.
Wereldwijd heeft de Experian Group ruim 15.000 medewerkers in 41 landen en klanten in ruim 80 landen. De jaaromzet bedraagt ongeveer 4 miljard dollar. CheetahMail is onderdeel van Experian Marketing Services. Deze divisie van de Experian Group biedt al meer dan 25 jaar een groot aantal vormen van marketingdienstverlening aan, sinds 12 jaar ook online. Een kernwaarde hierbij is het optimaliseren van de communicatie naar doelgroep op basis van brede consumentinformatie, vertelt Ed Kassens, general manager MIS en CheetahMail Nederland. “Dit realiseren we met CheetahMail in toenemende mate ook in een digitale context voor onze opdrachtgevers.”
Dat CheetahMail in 2011 voor het eerst is genomineerd voor de Emerce 100, heeft volgens Kassens te maken met de transformatie die het bedrijf doormaakt. “De beursgang van Experian in 2006 was voor het bedrijf aanleiding om na te denken over wat we allemaal doen en hoe deze activiteiten in elkaar passen. Hadden we voorheen tal van aparte afdelingen, nu wordt voortdurend gekeken hoe expertises elkaar kunnen versterken. CheetahMail is daar een sterk voorbeeld van.”
“E-mailmarketing is veel breder dan alleen e-mail”, licht Rommert Crépin, accountmanager CheetahMail, toe. “Wij combineren e-mailmarketing, mobile marketing en social media met data-analytics om te komen tot de ideale dialoog met de klant.”
“Wij vinden dat onlinemarketing nog veel kan leren van traditionele marketing waar het gaat om het toepassen van best practices op nieuwe kanalen”, vertelt Kassens. Onlinemarketing wordt door veel bedrijven echter gezien als een zelfstandige entiteit. “Juist omdat onlinemarketing zo nieuw is, wordt het niet in verband gebracht met de marketingwetten”, aldus Kassens. “In vacatures voor onlinemarketeers wordt helemaal niet naar marketingkennis gevráágd. In onlinemarketing wordt het kanaal beschouwd als het allerbelangrijkst, maar in doelgroepdenken loopt de discipline achter op traditionele marketing.”
Veel bedrijven weten zich volgens Kassens geen raad met e-mailmarketing. “Vaak gebeurt het er maar zo’n beetje bij. Een echte strategie ontbreekt veelal en er wordt niet gedifferentieerd op doelgroep. Daardoor genereren de e-mailcampagnes bij sommige groepen ontvangers geen omzet. Zij openen de e-mail niet of tonen geen respons. Klanten hebben dan de neiging om die groepen af te schrijven. Wij beschikken over zeer veel kennis over doelgroepsegmenten, zowel demografisch en sociaal-maatschappelijk als ten aanzien van lifestyles. Met die kennis in ons achterhoofd hebben we voor een touroperator de niet-respondenten en de groep die de e-mail niet opende nader bekeken. De niet-respondenten bleken gezinnen met kinderen te zijn. Zij reageerden niet omdat er geen kindvriendelijke reizen werden aangeboden. De groep niet-openers bleek een diverse etnische samenstelling te hebben. Zij vonden in de aanhef geen verwijzing naar reizen naar hun geboorteland. Daarom zagen ze geen reden om de e-mail te lezen.”
De mechanismen die men nu toepast, leveren nog steeds heel veel geld op, weet Crépin. “PricewaterhouseCoopers verwacht dat de totale e-mailmarkt de komende drie jaar zal verdubbelen naar 170 miljoen euro. Tegelijkertijd zie je steeds meer weerstand ontstaan tegen e-mailmarketing, omdat deze zichtbaar is gebaseerd op internetgedrag. Als je bijvoorbeeld een gmail-account hebt, sluit de reclame altijd aan op wat er in de e-mail staat. Dat vindt men vervelend, want men voelt zich bekeken. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat partijen zoals Bol.com en Wehkamp klanten naar aanleiding van klachten de mogelijkheid bieden om zich af te melden voor alle vormen van online-advertising, zelfs inclusief bannering.”
Elk werkterrein heeft een leercurve, vertelt Kassens. “De onlinecurve is al driemaal sneller dan de offlinecurve. Ik verwacht dat komend jaar het inzicht zal postvatten dat doelgroepmarketing ook een belangrijke component is van onlinemarketing. Dat wordt het komende anderhalf jaar de grote revolutie in onlinemarketing. Ons inziens ligt hier een belangrijk antwoord op een aantal actuele vraagstukken. Denk aan relevantie, blacklisting, wel of geen cookies, enzovoort.”
Bij het ter perse gaan van deze gids was nog niet bekend wat de Eerste Kamer zou besluiten ten aanzien van de cookiewetgeving, ofwel artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. De kritische vragen die de senatoren afgelopen najaar stelden, beloven weinig goeds. Crépin voorziet dat consumentendata straks niet meer van internet mogen worden gehaald. Kassens verwacht in elk geval dat de noodzaak om na te denken over de toepassing van traditionele marketingcomponenten op onlinemarketing alleen maar toeneemt. “De cookiewetgeving is symptomatisch voor de manier waarop consument en politiek tegen e-mailmarketing aankijken”, stelt hij. “De gegevens die mensen over zichzelf publiceren op social media worden in marketingprocessen steeds breder toegepast. De consument ziet dit ook. Op termijn betekent dit dat hij zich weerbaarder zal opstellen en zijn informatie minder gemakkelijk met een breed publiek zal delen. Niet alleen de kanalen evolueren; de consumentenperceptie ten aanzien van die kanalen ontwikkelt zich ook. Het is zaak om social media in te passen in je crm-strategie. E-mailmarketing en social media worden op termijn niets anders dan additionele kanalen binnen deze crm-strategie.”
‘We moeten af van dat grijze-muisimago!’Testnet mag zijn kennis, kunde en ervaring beter laten zien, stelt algemeen directeur Lasmar van der Waals. Het is tenslotte een van de eerste affiliate netwerken van Nederland. Daartoe staan enkele veranderingen op stapel, zoals een nieuwe naam: ‘iffiliate’ performance based network.
Testnet is een van de pakweg twintig affiliate netwerken die in Nederland actief zijn, en een van de langst gevestigde namen, vertelt Lasmar van der Waals. “Het begon in 1998 als een bedrijf dat samples en productmonsters aanbood op internet. Vandaar de naam. Sindsdien heeft het zich ontwikkeld tot een affiliate netwerk met een sterke focus op channels. Dat blijkt onder meer uit het feit dat Testnet al jaren als een van de beste scoort in de categorie Affiliate & Leads van de Emerce Top 100. In 2008 en 2009 behaalde het bedrijf twee keer op rij de eerste plaats.”
Van der Waals trad begin vorig jaar aan als commercieel directeur, met als taak Testnet meer op de kaart te zetten als commerciële organisatie. Sinds mei jongstleden heeft eigenaar Media Nova Van der Waals benoemd tot algemeen directeur. “Testnet is bewust altijd een nichespeler gebleven”, vertelt hij. “Het is heel belangrijk om een klein bedrijf als dit kostenefficiënt te organiseren. Dat gaat met kleine stapjes tegelijk. Je kunt niet sneller gaan dan de zwakste schakel, en soms ben ik dat zelf. De crisis maakt het ons ook niet bepaald gemakkelijk, al groeien we in een krimpende markt. Onze groei is mede te danken aan de meetbaarheid van de resultaten, de hoge ROI, de kracht van onze channels, een hoog kennisniveau intern en het principe van no cure, no pay, ofwel performance based adverteren. We hebben alle verschillende disciplines ondergebracht bij afzonderlijke afdelingen, zoals sales, de affiliate desk (relatiebeheer) en technische ondersteuning. Ik heb echt geluk gehad met onze medewerkers. Hun verantwoordelijkheidsgevoel, kennis en betrokkenheid zijn enorm. Zij bepalen het succes van het bedrijf.”
“Geleidelijk aan is er synergie ontstaan tussen de zusterbedrijven binnen Media Nova, Zideo en Mama en Zo”, vertelt Van der Waals. “We delen onze kennis over de markt, bespreken kansen en bedreigingen en zitten samen aan tafel bij strategische partners en relaties. Zo versterken wij elkaar. We hebben het afgelopen jaar voor Testnet een nieuwe onderscheidende structuur op poten gezet, gericht op channels, ofwel doelgroepen. We werken al jarenlang samen met de grotere publishers die goed zijn binnen een aantal channels, zoals jonge gezinnen, eropuit/reizen, retail, finance, FMCG en wonen.”
Het managen van campagnes is heel belangrijk, stelt Van der Waals. “Dat gebeurde tot begin 2011 eigenlijk te weinig door Testnet. Onze klanten kunnen sowieso op elk willekeurig moment via onze backoffice de resultaten van hun campagne(s) online volgen. Bovendien sturen we wekelijks een zogeheten snapshot van de stand van zaken en zo nodig geven we daarbij aan wat we anders gaan doen om het beste eindresultaat te behalen. Voor ons zal 2012 dan ook in het teken staan van verdere professionalisering, met een nieuwe werkwijze. Dat brengen we tot uitdrukking met onder andere een nieuwe naam en bijbehorende site.”
“Toen ik werd benoemd tot commercieel directeur bij Testnet Online Advertising,” zegt Van der Waals, “was het eerste wat ik over het bedrijf hoorde dat het een grijze muis is. Je hoort ze niet, je ziet ze niet, maar ze zijn er wel degelijk. Juist doordat een van de kernactiviteiten van Media Nova social media is, zal hier in 2012 veel aandacht aan besteed worden. We moeten nodig af van dat grijze-muisimago. We doen immers al dertien jaar zaken en beschikken over veel kennis en knowhow. Hoog tijd om dit beter aan de markt te laten zien en optimaal te profiteren van onze flexibiliteit, kennis en ervaring. We profileren ons als fullservicebureau; we zijn op affiliategebied van alle markten thuis. Van de opmaak van banners tot het bouwen van landingpages. We hebben inmiddels een open netwerk. A-merkklanten willen weten op welke sites en welk netwerk de campagne draait. Onlinevideo is een groeimarkt. We hebben inmiddels in samenwerking met ons zusterbedrijf Zideo met succes de eerste videocampagnes gedraaid. Daarnaast wordt het inzetten van social media een van de grote veranderingen in 2012. Om onze kennisbijdrage aan mediabureaus, creatieve bureaus en adverteerders rechtstreeks duidelijk te maken, zullen we ons moeten profileren op het socialmediaplatform. Dit gaat gebeuren met onder andere een nieuwe naam – ‘iffiliate’ performance based network – een nieuwe website en channelgerichte structuur.”
Van der Waals besluit: “We zijn enorm trots dat we wederom zijn geselecteerd door de Emerce Top 100, maar het is óók verdiend, gezien onze ruim 350 actieve campagnes, 6000 aangesloten websites en partners met een zeer hoog bereik. We zijn de preferred supplier van een aantal grote partijen. Denk aan de NS, De Mandemakers Groep en PostNL in Nederland. De uitverkiezing door de Emerce Top 100 tot een van de beste affiliate bedrijven is een teken dat we met Testnet Online Advertising/‘iffiliate’ performance based network op de goede weg zitten. Ik zie voor 2012 veel mooie uitdagingen en kansen.”
‘Het ecosysteem van diensten is wat telt in de toekomst!’Conclusion is een onafhankelijke zakelijke dienstverlener van Nederlandse bodem. Het is actief in vier disciplines: human capital, communication, organisation en technology. In totaal telt het concern ruim 1400 medewerkers. Kennis en kunde zijn verdeeld over dertig zelfstandige werkmaatschappijen, die actief zijn in de marktsegmenten industry, transport, finance, sociale zekerheid en zorg, overheid en non-profit. Een van de werkmaatschappijen is Conclusion Future Infrastructure Technologies (FIT), dat de ICT-diensten Consultancy & Projects, Managed Services, Cloud Computing en Staffing in haar portfolio heeft. Het onlangs overgenomen Migration Match, specialist in grootschalige migraties dankzij zijn gepatenteerde M3©-methode, werkt nauw samen met Conclusion FIT.
Murat Kiran, concerndirecteur en Chief Technology Officer van Conclusion: “Wij zijn een onderneming met een hart; een eigenwijs hart. Je kunt ons zien als een dapper dorpje dat het anders doet dan de big four op het gebied van ICT-dienstverlening. Ons credo luidt dan ook: ‘dienen, bedienen en dan pas verdienen!’ Vanuit Conclusion willen we niet zozeer groter groeien, maar juist doorgroeien tot een nog completer geheel. We kunnen onze opdrachtgevers in alle IT-behoeften voorzien, maar gaan verder: wij bieden het complete ecosysteem aan diensten, waarmee elke organisatie in evenwicht kan komen en blijven. Dit ecosysteem van diensten telt in de toekomst! Wij complementeren dit ecosysteem met human capital, communication en organisation. Ook op deze expertisegebieden zijn onze kennis en kunde van topkwaliteit. Daarin zijn we altijd op zoek naar specialisten die ons verder kunnen aanvullen en versterken. Wij zoeken daarbij de beste partijen in de markt, zoals Migration Match. Wij zijn daarmee uniek in Nederland; er is niet één serieus alternatief voor ons als fullservicedienstverlener. Wij dagen dan ook graag de markt uit en zetten een nieuwe standaard voor de concurrentie: het is niet meer alleen ICT wat de klok slaat. Dat besef is van essentieel belang voor bedrijven die jarenlang door een barre IT-woestijn hebben gelopen en constant fata morgana’s hebben meegemaakt.”
Jeroen Wijnen, directeur Migration Match: “Migration Match staat voor een succesvolle migratie met de juiste kwaliteit. Zeer recent heeft de toepassing van onze M3©-methode borg gestaan voor 12.000 gemigreerde werkplekken naar Windows 7. Vorig jaar stelden we onszelf de vraag of we autonoom verder moesten groeien of juist als onderdeel van een groter bedrijf dat de aanvullende diensten kon leveren. Wij kwamen tot dezelfde conclusie als Murat: er is maar één partij in Nederland die ons op deze manier kan versterken, en dat is Conclusion. We voelen ons dan ook meer dan thuis in een ecosysteem waar topkwaliteit vooropstaat.”
‘De expertise van Migration Match sluit perfect aan op de ICT-portfolio van Conclusion’
Conclusion zag in Migration Match de perfecte partner, om beter en vooral sneller in de behoeften van zijn grotere klanten te voorzien waar het gaat om complexe IT-migraties. “Daar zijn drie belangrijke redenen voor”, vertelt Kiran. “Ten eerste vult Migration Match ons aanbod aan. Het bedrijf voelt feilloos aan wat een grootschalig migratieproject inhoudt. Ten tweede heeft Migration Match met M3© een methode en bijbehorende tools die zich in de praktijk hebben bewezen en – niet onbelangrijk – direct voor trajecten ingezet kunnen worden. Tel daar nog bij op de jarenlange ervaring met grootschalige migratieprojecten; ze zijn bekend in de wereld van complexe migraties. Doorslaggevend was echter ons vertrouwen in hun kunnen en de match met onze bedrijfscultuur. Door de best practices van Conclusion te combineren met de expertise van Migration Match kunnen we een nieuwe internationale standaard stellen op het gebied van ICT-migraties. De expertise van Migration Match haakt perfect in op de vraagstukken van onze opdrachtgevers, omdat ze de bestaande diensten van Conclusion aanvult. Daarmee is iets ontstaan wat uniek is op de globale markt. We zijn er trots op dat dit uit zo’n klein land voorkomt. Nederland is klein, maar denkt groot.”
Dat de totale dienstverlening van Conclusion in Nederland plaatsvindt, ziet Kiran als een andere onderscheidende factor van Conclusion. “De big four ICT-spelers zijn ingericht op verdienen en kosten besparen door diensten te offshoren. Hierdoor verdwijnen werkgelegenheid en omzet uit Nederland. Wij geloven daarnaast in persoonlijke aandacht en aanwezigheid in plaats van enkel een verkoopkantoor te hebben. Onze aanpak kun je zien als de ultieme vorm van mvo. Doordat bij Conclusion alle diensten vanuit Nederland worden uitgevoerd, blijven de werkgelegenheid en baten in Nederland. Zo voegt Conclusion waarde toe aan de Nederlandse economie. Overheden besteden steeds meer internationaal hun diensten uit, terwijl er in eigen land steeds meer mensen in de schuldhulpverlening terechtkomen. Dat zien we van dichtbij. Onze werkmaatschappij PLANgroep heeft bijvoorbeeld al vijfentwintig jaar ervaring in de schuldhulpverlening. Daarnaast helpen we in landen waar dat nodig is. Momenteel hebben we twaalf mvo-projecten in binnen- en buitenland lopen. Daar helpen we individuen en organisaties zich te ontwikkelen en stimuleren we ondernemerschap. Dat bouwen we steeds verder uit, bijvoorbeeld door onze computercapaciteit beschikbaar te maken voor scholen in de derde wereld.”
Het jaar van de waarheidOpenheid, transparantie en betere communicatie zullen het vertrouwen op financieel, sociaal en politiek gebied moeten herstellen, vindt Hagendijk. “Mn Services draagt daar als maatschappelijk bewuste pensioenuitvoerder op zijn manier aan bij. Allereerst door als grote belegger het beleid voort te zetten dat we ten aanzien van verantwoord beleggen al een tijd geleden hebben ingezet. Concreet houdt dat in dat we alleen zakendoen met partijen die verantwoord produceren en ondernemen. Als tweede element kunnen we als grote investeerder een deel van de huidige financiële marktmechanismen beïnvloeden. Dat komt neer op het selecteren van partijen die vanuit integere overwegingen rendementen willen behalen. We gaan niet in zee met partijen die vanuit minder zuivere motieven aantoonbaar hebben bijgedragen aan de huidige financiële onbalans. Als derde element valt er wat ons betreft nog wel iets te winnen op het gebied van heldere communicatie over deze uitgangspunten. De intensievere communicatie, met name in de richting van de deelnemers van de pensioenfondsen die onze klanten zijn, zal in nauwe samenwerking met onze opdrachtgevers plaatsvinden. Vanuit Mn Services zullen wij in onze bedrijfsvoering blijven uitgaan van de menselijke maat. De producten die wij aanbieden hebben dat kenmerk altijd als basis gehad en dat zal zeker in tijden van toenemende onzekerheid ons uitgangspunt blijven.”
Welke verwachtingen heeft u voor het komende jaar? Hagendijk: “Op financieel gebied wordt 2012 het jaar van de waarheid, omdat er afscheid genomen gaat worden van het ongebreidelde marktdenken van de afgelopen tijd. Het valt niet te ontkennen dat de financiële markt wel enig zelfregulerend vermogen heeft, maar er is duidelijk gebleken dat dit zeker zijn beperkingen heeft. Het erkennen van dat feit roept de vraag op hoe daarop gereageerd moet worden. Een vorm van een democratisch gereguleerde controle is daarvoor in mijn opvatting wenselijk. Gegeven de twijfels over de macht of onmacht van de politiek, is het de vraag of de politiek in staat is om die rol op zich te nemen. Met name de afzonderlijke landen in Europa zullen zich in 2012 en daarna moeten gaan afvragen of ze zich als afzonderlijke landen willen blijven gedragen of dat ze op financieel gebied echt gezamenlijke maatregelen willen gaan treffen. De voorwaarde voor het herstel van vertrouwen is dat er naast herstructurering van de financiële markten meer centralisering vanuit Europa komt. Indien dat niet gebeurt, vervallen alle landen weer in het verdedigen van hun nationale belangen.”
‘De producten die wij aanbieden hebben de menselijke maat als kenmerk’
Welke grote verschuivingen zijn er mondiaal op financieel-economisch gebied te verwachten? Hagendijk: “In 2012 zullen de landen die we tot nu toe als ‘opkomend’ beschouwden, die toevoeging verliezen. Ze zullen naast de bestaande economische machtsblokken een rol van betekenis opeisen. Dat zal niet alleen op het geopolitieke, maar ook op het financiële speelveld plaatsvinden. Het Westen heeft de afgelopen jaren ruimschoots geprofiteerd van de manier waarop deze landen hun financiële huishouding hadden ingericht. De economische groei die er is geweest, is voornamelijk tot stand gekomen door wat we opkomende economieën noemden. De komende tijd zal er ook inflatie worden gegenereerd vanuit die landen, maar zij zullen bovenal een politieke factor gaan vormen. Een andere trend die zich op globaal niveau ontwikkelt is dat er meer aandacht komt voor verantwoord ondernemen en produceren. Niet alleen omdat het verantwoordelijkheidsgevoel voor het milieu toeneemt, maar ook omdat het inprijzen van milieuaspecten in productie en transport verschuivingen teweeg zal brengen. We zien nu al dat de productie vanuit een aantal tot voor kort lagelonenlanden wordt teruggehaald naar het Westen omdat de lonen daar niet meer zo laag zijn. Als die trend doorzet en het milieu een prijsfactor wordt, verplaatst de productie zich steeds meer naar het Westen.”
Hoe kenmerkt u de tijd waarin we nu leven en de manier waarop de politiek daarmee omgaat? “Deze tijd kenmerkt zich door grote onzekerheid, maar dat is typerend voor tijden waarin grote omwentelingen plaatsvinden. In dat opzicht zijn er zelfs parallellen te trekken met de Franse Revolutie. Als we over tien jaar terugkijken op deze tijd, dan zullen we vaststellen dat dit een periode van transitie is geweest. De signalen die daarop duiden zijn al een tijdje zichtbaar, maar het komende jaar zal de transitie zich waarschijnlijk openbaren in nog meer crises. Het gemeenschappelijke element van die crises is het ontbreken van vertrouwen. De onzekerheid over alle ontwikkelingen overheerst en de politiek heeft daar geen antwoord op. Voorwaarde voor politiek vertrouwen is immers dat gezagsdragers op een geloofwaardige manier bepaalde waarden en normen kunnen overdragen. Als die geloofwaardigheid ontbreekt, valt ook het gezag weg. De geschiedenis heeft geleerd dat die situatie tot ernstige sociale onrust kan leiden. De enige remedie daartegen is besluitvaardigheid en heldere communicatie over de besluitvorming.”
Schuldenafbouw onvermijdelijk“De westerse economieën zijn inmiddels in een fase beland waarin zij gedwongen worden hun schuldniveaus terug te brengen. De grootste ‘dwingeland’ is de obligatiemarkt, die als scheidsrechter fungeert voor de financierbaarheid van nationale overheden en private debiteuren.”
Dit stelt Jan de Ruiter, Country Executive van RBS Nederland. Op het moment van schrijven is net de discussie rond het Griekse referendum achter de rug, culminerend in een wisseling van de wacht in datzelfde land. “Het proces van schuldreductie is langdurig, maar noodzakelijk voor toekomstige economische groei”, aldus De Ruiter. “Langzaam maar zeker gaan we vooruit in Europa. Afgelopen jaren is geprobeerd om de kredietcrisis te blussen met nog meer kredieten, maar dat blijkt – zoals te verwachten was – niet te werken. De erkenning door regeringsleiders in het EU-akkoord van eind oktober dat de Grieken niet volledig aan hun verplichtingen kunnen voldoen, was voor de markt reden om optimistisch te worden. In ieder geval weer een stap in de goede richting, maar het zal nog wel even onrustig blijven.”
“De vraag blijft of een ‘debt to GDP ratio’ van 120% in 2020 eigenlijk wel een oplossing is”, vervolgt De Ruiter. “Om het land ‘investment grade’ te krijgen, zal deze ratio fors onder de 100% gedrukt moeten worden en zal er een structureel begrotingsoverschot moeten zijn om de schuldquote verder te verlagen. De obligatiemarkten zijn er vrij duidelijk over: in bepaalde landen zijn de verhoudingen zodanig scheefgegroeid, dat het simpelweg ‘uit de schuld groeien’ een stuk minder waarschijnlijk is geworden. Dat betekent weer dat de overheden die dat nog te weinig gedaan hebben hun financieel beleid moeten aanpassen. Structurele begrotingsoverschotten zullen in de plaats moeten komen van de structurele tekorten van de afgelopen dertig jaar. Alleen dan krijgen die landen toegang tot de kapitaalmarkt en zullen ze in staat zijn om zich te (her)financieren. De effecten van dit alles zullen zeker merkbaar zijn in de economische ontwikkelingen en groeiperspectieven op korte termijn. Wat er verder gebeurt in de wereldeconomie is buitengewoon moeilijk te voorspellen. De financiële sector werkt aan een herstel en nieuwe (en strengere) regulering doet haar intrede, waardoor kapitaalratio’s en liquiditeitsratio’s verder verbeteren. Een deel van de ratioverbetering zal echter tot stand komen door reductie van activa, waardoor de bancaire kredietverlening onder druk zal blijven staan. Alleen al om deze reden doen bedrijven er goed aan hun ‘funding’ blijvend te diversificeren door rechtstreeks de kapitaalmarkt op te gaan. De US Private Placement-markt is een aantrekkelijk alternatief, juist ook vanwege het feit dat er langere looptijden worden aangeboden. Zo wordt op dit moment door Nederlandse bedrijven voor zeven, tien of twaalf jaar goedkoop geld van Amerikaanse institutionele beleggers geleend. Het is van belang dat een vergelijkbare markt binnen Europa van de grond komt. Ook daar zijn namelijk veel grote institutionele beleggers, zoals verzekeraars en pensioenfondsen, met voldoende beschikbaar kapitaal aanwezig. Veel bezuinigingsmaatregelen zullen hun effect gaan sorteren, waardoor er een toenemend risico van (verdere) vraaguitval gaat ontstaan. Ook de structureel hoge werkloosheid in Europa en Amerika, vooral onder de jeugd, is een nadrukkelijk punt van zorg. Om die reden is het van groot belang dat onze exportpositie competitief blijft. De recente verlaging van de korte rente door de ECB is in dit verband welkom. Een verdere daling van de koers van de euro ten opzichte van de dollar is dan ook eerder goed nieuws dan slecht nieuws.”
‘Always expect the unexpected – inclusief kwantitatieve verruiming in Europa!’
“Al met al een ‘mixed picture’ wat de vooruitzichten betreft”, concludeert De Ruiter. “Een tijdelijk voordeel is in ieder geval de lage rente in Duitsland en Nederland. Beide landen profiteren op dit moment van de ‘flight to quality’ in hun staatsleningen. Dit is echter geen blijvend fenomeen: als de markt wat meer is genormaliseerd, zal de rente hier weer omhooggaan. Een andere belangrijke vraag is of de ECB niet alsnog naar het wapen van de kwantitatieve verruiming zal grijpen, zoals in de VS en in het Verenigd Koninkrijk al meerdere malen is toegepast. Dit zal een direct effect hebben op de wisselkoersen, waardoor bedrijven hun valutarisico’s goed moeten gaan beheersen. De boodschap aan onze klanten is onveranderd. Ten eerste: maak gebruik van de kunstmatig lage rente door lange financiering aan te trekken op de kapitaalmarkt. Ten tweede: besteed veel aandacht aan risicomanagement op het gebied van valuta, rente en looptijden.”
Betaalbare zorg komt via de weg van kwaliteit en innovatieAfgelopen voorjaar heeft Achmea zijn divisies Zorg en Agis Zorgverzekeringen samengebracht in de divisie Zorg & Gezondheid, met locaties in Amersfoort, Leiden en Zwolle. De naam is bewust gekozen, vertelt Roelof Konterman, voorzitter van de divisie. “We willen niet alleen dat iedereen verzekerd is van de beste zorg, maar we willen onze klanten ook helpen bij het volgen van een gezonde leefstijl. Onze visie laat zich in één zin samenvatten: samen met zorgprofessionals in vertrouwen werken aan de beste zorg voor iedereen, om solidariteit te borgen. Wat betekent dat concreet? We moeten samenwerken met de medische beroepsgroepen, want geen enkele partij kan in haar eentje de zorg veranderen.” Vertrouwen is daarbij zeer belangrijk, benadrukt hij. “We moeten oppassen voor blind vertrouwen. We willen toe naar ‘slim vertrouwen’. Dat wil zeggen dat de zorgprofessionals zich in sterkere mate moeten verantwoorden voor wat ze doen.”
Goede kwaliteit draagt volgens Konterman bij tot verlaging van de kosten, omdat het risico op complicaties en de kans op heroperaties tot een minimum worden beperkt. “Onder kwaliteit verstaan wij ook de toegankelijkheid van zorg”, vult Konterman aan. “Dat wil zeggen: geen wachtlijsten. En last but not least is er solidariteit. Voor Achmea is solidariteit heilig; dat heeft te maken met onze coöperatieve wortels. Wat tot de echte zorg moet behoren, moet voor iedereen beschikbaar zijn. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan. De overheidsmaatregelen om de kosten te drukken komen neer op het verkleinen van het basispakket en het verhogen van het eigen risico. Achmea is er geen voorstander van om elk jaar weer met de kaasschaaf over het basispakket te gaan. We pleiten voor beleidsrijke keuzes, waarbij beter naar de effectiviteit van behandelingen in het basispakket wordt gekeken. Betaalbare zorg kunnen we uiteindelijk alleen realiseren langs de weg van kwaliteit en innovatie, vind ik.”
“Als je alleen duwt op kosten, verlaag je de kwaliteit, maar als je stuurt op kwaliteit, verlaag je uiteindelijk ook de kosten”, stelt Konterman. Daarvan zijn volgens hem verschillende voorbeelden te noemen. “In ons eigen bedrijf hebben we al vijf jaar ervaring met de principes van ‘lean’. Dat wil zeggen dat we de effectiviteit en efficiëntie van onze interne processen onder de loep hebben genomen. Het heeft geleid tot 40% productiviteitsverhoging. Vanaf 2008 hebben we kennis en menskracht beschikbaar gesteld aan ziekenhuizen die het programma ‘Lean in de zorg’ wilden volgen, en hebben we het programma gefinancierd. Nu zijn ongeveer veertig ziekenhuizen aangesloten bij het Lean-netwerk LIDZ (Lean in de zorg). Door het Lean-netwerk uit te breiden, willen we realiseren dat in 2020 zorgprofessionals 25% meer patiënten kunnen zien. LIDZ houdt onder meer expertbijeenkomsten, waarbij het ziekenhuizen met elkaar in contact brengt om van elkaar te leren.”
Een ander voorbeeld betreft de eerstelijnszorg met de Achmea PraktijkStatus, waarbij het draait om spiegelinformatie, aldus Konterman. “Voor alle huisartsenpraktijken waar veel van onze verzekerden patiënt zijn, hebben we recepten, verwijzingen, gerelateerde kosten en dergelijke in kaart gebracht. Huisartsen kunnen hun praktijk op basis hiervan vergelijken met andere praktijken. Dat is nadrukkelijk niet bedoeld als een wijzend vingertje. Wij vertellen de huisartsen niet hoe het anders moet. Dat hoeft ook niet, want huisartsen pakken dat zelf wel op. De informatie vormt stof tot gesprekken met collega’s en leidt in de meeste gevallen tot verbeteringen in de kwaliteit van hun werk.”
‘Als je duwt op kosten, verlaag je de kwaliteit; als je stuurt op kwaliteit, dalen de kosten’
Wat Achmea betreft zijn artsen bepalend in het vaststellen van wat goede zorg is en wat niet. “Tot voor kort maakten ze dat niet transparant”, stelt Konterman. “Nu is van 6% van de zorg bekend wat het resultaat is van de behandeling. In Zweden weten ze dat van 35%. Onze ambitie is dat dit over 4 à 5 jaar van 50% van de zorg in Nederlandse ziekenhuizen bekend is. Daarvoor hebben we een ambitieus programma opgezet, waarin we investeren in kennis, expertise en mensen. We zijn in overleg gegaan met de wetenschappelijke verenigingen van artsen om kwaliteitsnormen te ontwikkelen. De medisch specialisten hebben inmiddels voor ongeveer twaalf aandoeningen normen ontwikkeld. Als een ziekenhuis niet aan deze norm kan voldoen, willen we dat het ermee stopt. Anders zullen we die zorg in dat ziekenhuis niet langer contracteren. Dit heeft een behoorlijke impact. Als ziekenhuizen het risico lopen om een norm niet te halen, kunnen ze stoppen met de behandeling of gaan samenwerken met een nabijgelegen ziekenhuis. Ze kunnen dan hun expertise bundelen in een maatschap om samen aan de norm te voldoen.”
Konterman besluit: “Achmea wil uiteindelijk alleen de beste zorg inkopen. Verder willen we voor onze verzekerden een gids zijn die hen naar de beste zorg leidt. Daarom informeren we onze verzekerden op drie manieren: door de kwaliteitsinformatie door te geven aan de huisarts, via internet of via onze afdeling Zorgbemiddeling.”
‘Eurozone heeft een betalingsbalanscrisis’“Bedrijven in landen in de noordelijke eurozone, waaronder Nederland, moeten zich schrap zetten voor een verandering in de interne reële wisselkoers tussen het Noorden en Zuiden”, gelooft Thomas Mayer van de Deutsche Bank. “Deze verandering heeft hoe dan ook grote gevolgen.”
Hoewel de eurocrisis nog geen jaar in volle hevigheid is losgebarsten, liggen de wortels van de crisis verder terug in de tijd. In 2007 leek er nog weinig aan de hand toen de problemen in Griekenland begonnen, vertelt chief economist Thomas Mayer van de Deutsche Bank. “Een liquiditeitscrisis van een kleine economie aan de periferie van de eurozone. Zo werd het ook aangepakt vanuit de ECB en het IMF. Met wat leningen en interne maatregelen zou Griekenland er in een jaar of drie bovenop moeten komen. Het liep anders.”
Griekenland bleek behalve een liquiditeitsprobleem (in de vorm van een tijdelijke separatie van de kapitaalmarkten) ook een solvabiliteitsprobleem (een serieus probleem in het terugbetalen van schulden) te hebben. Andere landen kregen te maken met diverse problemen: Portugal, Spanje, Italië, Ierland. “Portugal heeft mogelijk ook een solvabiliteitsprobleem; Italië, Spanje en Ierland in ieder geval een liquiditeitscrisis. Daarmee hebben we EU-wijd ook een bankprobleem, zoals de banken die veel geld in staatsobligaties van genoemde landen hebben gestopt.”
Met enorme leningen en kwijtschelden van schulden wordt geprobeerd om de gecombineerde solvabiliteits- en liquiditeitscrisis aan te pakken. Het resultaat is ontoereikend: Griekenland staat nog altijd op de rand van een faillissement en het marktvertrouwen in landen als Spanje en Italië is gering. Daarnaast wordt er door EU-landen hard gewerkt aan een herkapitalisatie van banken. “Maar”, benadrukt Mayer, “banken noch politici pakken het dieper liggende probleem momenteel aan. Het grootste probleem is veel structureler van aard. De interne wisselkoersen van de getroffen zuidelijke EU-landen zijn uit balans. Men heeft langdurig boven hun stand geleefd. Er werd veel meer geïmporteerd dan geëxporteerd, er werd veel meer in buitenlandse activa geïnvesteerd dan andersom. Er is een betalingsbalanscrisis die moet worden aangepakt.”
Het tekort op zowel de lopende als de kapitaalrekening betekent dat de centrale banken van landen als Griekenland structureel kredieten moeten aanspreken bij banken in landen met een surplus op de balans, zoals Duitsland en Nederland. Mayer: “Dat is geen oplossing. Wat moet: een aanpassing van de interne reële wisselkoers. De prijzen van goederen, diensten en activa moeten in landen met een balanstekort dalen in verhouding tot de prijzen in landen met een surplus.”
‘Eerste prioriteit is het overwinnen van de betalingsbalanscrisis’
De aanpak tot nu toe is een verschuiving op gigantische schaal van geld van noordelijke EU-landen zoals Nederland naar de in crisis verkerende zuidelijke eurozonelanden. Deels via leningen – voor het verbeteren van de kapitaalrekening; deels via het simpelweg overboeken van geld voor het verbeteren van de lopende rekening – geld dat de donateurs mogelijk niet meer volledig terugzien, stelt Mayer. “En dit zijn nog fondsen uit budgetten die zijn goedgekeurd door regeringen en parlementen. Nog groter zijn de geldstromen waar regeringen en parlementen geen zicht op hebben, die via het systeem van centrale banken in de eurozone van Noord naar Zuid gestroomd zijn sinds 2007.”
Het gaat daarbij om enorme bedragen: 450 miljard euro voor Duitsland, 65 miljard euro voor Nederland, 43 miljard euro voor Finland en 70 miljard euro voor Luxemburg – een bedrag dat deels op conto van buitenlandse banken komt. “Zeker 630 miljard euro in totaal; geld dat in een normaal systeem van vaste wisselkoersen met betalingsbalanstekorten betaald zou moeten worden uit de reserves van de centrale banken, en in de EMU als krediet wordt gegeven van surpluslanden aan landen met een tekort.”
Een zondebok – of zondebokken – aanwijzen, heeft volgens Mayer weinig zin. “Onze eerste prioriteit is het overwinnen van deze crisis. Er zijn drie manieren waarop dit kan worden bereikt: door middel van een verhoging en uitbreiding van de reddingspakketten of via interne wisselkoersveranderingen. Dit laatste kan worden bereikt door middel van deflatie in het Zuiden of de inflatie in het Noorden.”
Geen enkele mogelijkheid lijkt aantrekkelijk. Een vergroting van de reddingspakketten ligt politiek zeer gevoelig; deflatie in het Zuiden zal leiden tot meer faillissementen en sociale onrust, terwijl de inflatie in het Noorden de aanvaarding van de EMU door het publiek kan ondermijnen. “Om ervoor te zorgen dat de euro blijft voortbestaan, krijgen we waarschijnlijk een combinatie van deze drie opties”, stelt Mayer. “Dit zal leiden tot politieke onvrede in alle EMU-landen, waaronder in Nederland. De taak van de politici zal zijn om de pijn op een manier die in overeenstemming is met het voortbestaan van de euro toe te wijzen. Die pijn zullen burgers maar ook bedrijven voelen.”
Kansen benutten in groeiregio’sWat verwacht ING van 2012? Rob Rühl, Head of Business Economics: “Hoe het ook met de euro zal gaan: komend jaar zal voor de meeste ondernemingen geen gemakkelijk jaar worden. We beleven op dit moment in Nederland weer een recessie, maar we gaan ervan uit dat er in 2012 licht herstel zal optreden.”
“In het buitenland zien we weliswaar ook vertraging, zowel in de VS als in de landen in Centraal- en Oost-Europa die nauw zijn verbonden met de euro”, vervolgt Rühl. “Maar Oost-Europa gaat het wel beter doen dan de euroregio. Azië staat qua economische groei nog steeds bovenaan, terwijl Zuid-Amerika de zaken inmiddels aardig op orde heeft gekregen. Ook in het economisch gezien relatief jonge Afrika presteren enkele landen goed. Al met al bungelt Europa mondiaal gezien onderaan. Dit betekent dat het voor Nederlandse ondernemingen steeds belangrijker wordt om de blik verder naar buiten te richten, met name naar het oosten. In eerste instantie komt daarbij Duitsland in beeld. Niet alleen omdat het daar iets beter gaat dan in de rest van Europa, maar ook omdat een aantal Duitse ondernemingen in Azië deuren heeft geopend die voor Nederlandse ondernemingen nu nog gesloten zijn. De Nederlandse economie is van oudsher sterk verbonden met de Duitse economie, dus meeliften op hun groei en op hun toegang tot opkomende economieën kan alleen maar gunstig uitpakken. Ook landen als Polen en Turkije laten relatief hoge groeipercentages zien, vooral dankzij een sterk verhoogde arbeidsproductiviteit. Nog verder naar het oosten komen we in Azië terecht, waar de groeipercentages gemiddeld rond de 7% liggen. Aangezien veel Nederlandse ondernemingen toeleveranciers zijn van Duitse ondernemingen die wel toegang hebben tot die groeimarkten, is een ketenbenadering de beste manier om te proberen de Aziatische markt te ontsluiten. Met name de sectoren agrifood, chemie, hightech, logistiek en businessservices lenen zich uitstekend voor deze ketenaanpak, maar ook andere sectoren kunnen hiervan profiteren. ING heeft in een recente studie een aantal goed presterende sectoren geïdentificeerd die baat kunnen hebben bij een sterkere focus op de ketenbenadering. Er zijn dus genoeg kansen om verder weg gelegen markten succesvol te betreden, vooral als de focus wordt gelegd op sectoren die op dit moment al goed presteren. ING gaat dan ook graag de strategische dialoog aan met bedrijven die zich in dat opzicht willen profileren en gebruik willen maken van onze diepgaande sectorkennis en ons internationale netwerk.”
‘Een groot aantal Nederlandse bedrijven staat er relatief goed voor’
Welke exporterende Nederlandse bedrijven presteren het best? Ben van de Vrie, Global Head Mid Corporate Clients: “Bedrijven die zich in de afgelopen jaren internationaal hebben gepositioneerd en zich goed aan veranderende omstandigheden hebben aangepast, profiteren nu volop van de groeiende exportmogelijkheden. De combinatie van kwaliteit en aanpassingsvermogen heeft die bedrijven door de eerste golven van de crisis heen geholpen. De komende tijd zullen die aspecten opnieuw bepalen welke ondernemingen de storm kunnen doorstaan. Het is bemoedigend dat Nederlandse bedrijven er relatief goed voor staat. Dat komt met name door het feit dat veel bedrijven zich sneller aan veranderende omstandigheden kunnen aanpassen dan een aantal jaren geleden. Er is meer flexibiliteit in de bedrijfsvoering, zodat strategieën nu desgewenst per kwartaal kunnen worden aangepast. De kwaliteit van het management is bij een groot aantal bedrijven duidelijk toegenomen. Flexibiliteit in het HR-beleid en het benutten van research, kennis en ICT dragen ook bij aan het succes van deze ondernemingen. Dat biedt een goede uitgangspositie. ING wil met bedrijven graag een dialoog aangaan over het nog beter anticiperen op de te voeren strategie. Met onze grote sectorkennis kunnen we de individuele prestaties benchmarken, zodat bedrijven beter inzicht krijgen in hun positie ten opzichte van de globale markt. Met de toenemende economische onzekerheid neemt ook de risicogevoeligheid van exportactiviteiten toe. Ook hier betaalt het voordeel van ING’s solide internationale netwerk zich uit. We hebben in een groot aantal landen al heel lang eigen vestigingen die de lokale markt door en door kennen. Essentieel voor het succesvol betreden van buitenlandse markten is een gedegen voorbereiding. ING kan daarbij helpen, zowel met sector- en lokale marktkennis als met praktische zaken als het leggen van noodzakelijke contacten en het snel ter plekke kunnen openen van een rekening.”
Rob Rühl: “De Nederlandse economie heeft een stevig fundament, dat nu van buitenaf dreigt te worden ondermijnd door eurostormen. Dat maakt de vooruitzichten voor het komende jaar nu wat onzeker, maar niettemin verwacht ik licht herstel. Zeker als succesvolle exporterende bedrijven de ingeslagen weg blijven volgen en zich nog beter weten te vestigen in landen waar de meeste groei wordt gerealiseerd. ING zal komend jaar nadrukkelijk inzetten op het faciliteren van zakendoen in de internationale groeimarkten, met extra aandacht voor China, India, Turkije en Polen. De kapitaalstromen rond die landen zullen alleen maar verder toenemen en door onze sterke aanwezigheid aldaar kunnen wij voor Nederlandse bedrijven een essentiële rol spelen.”
‘Wij maken grote organisaties wendbaarder’“Wij vinden het onbegrijpelijk dat er veel grote bedrijven zijn die wel zien dat de markt en de wereld om hen heen heel snel verandert, maar gewoon niet in staat zijn om daar als organisatie slagvaardig op te reageren”, stelt Dick Mecklenfeld, directeur van Hot ITem. “De oorzaak is het ontbreken van actuele stuurinformatie, maar ook het traditioneel blijven denken en werken en te veel bureaucratie staan de wendbaarheid van een organisatie in de weg. Of het nu gaat om kostenreductie in het contactcenter, het leveringsproces van een dienst of de aanvraag van een vergunning of uitkering: al die processen moeten op een goede manier bestuurd worden op basis van de juiste informatie op het juiste tijdstip en in elke laag van de organisatie.”
Business intelligence wordt nog vaak als kostenpost gezien, verklaart Rob Honing, commercieel directeur van Hot ITem. “Maar een goede BI-oplossing is als een hefboom voor het realiseren van je voornaamste doelen. Iedereen beschikt dan over de juiste informatie om effectief acties in te zetten om die doelen te realiseren. Als je met een goede BI-implementatie enorm veel voordeel kunt behalen, dan moet je niet bekrompen gaan kijken hoe je kunt sparen op je BI-kosten.”
Veel van de grote consultancybureaus richten zich sterk op de strategie van ondernemingen, geeft Mecklenfeld aan. “Met doelstellingen voor over drie tot vijf jaar en advies over hoe je dan die strategie in stappen kunt realiseren. Maar juist die stappen bedenken, het daadwerkelijk aan de gang gaan met concrete resultaten waarmee je enthousiasme creëert in de organisatie; dat is veel lastiger. Veel bureaus stoppen daar dan ook of gaan met de klant een langdurig en vermoeiend traject in. Aan de andere kant zie je de ICT-bureaus die het vanuit de techniek aanpakken en niet zo veel snappen van de business van de klant. Hot ITem heeft daarom die twee disciplines – bedrijfskundigen en IT-specialisten – gebundeld, zodat we heel goed begrijpen wat een onderneming nodig heeft, en aan de andere kant de technisch specialisten in huis hebben waarmee je heel snel die businessdoelstellingen kunt realiseren.”
Honing heeft in de afgelopen jaren geconstateerd dat die bundeling van disciplines in combinatie met de duidelijke, businesscasegedreven aanpak van Hot ITem van bijzonder grote waarde is voor de bedrijven waarmee zaken wordt gedaan. “Een unieke aanpak die op korte termijn, in kleine stapjes van vier tot zes weken, gewoon resultaat voor de business oplevert en waarbij elke keer die resultaten worden getoetst aan de doelstellingen voor de langere termijn. Lig ik nog steeds op koers of zijn mijn doelstellingen inmiddels weer aangepast omdat de wereld is veranderd.”
‘Business intelligence is geen kostenpost, maar een hefboom om te sturen op strategische doelen’
“We doen dat door met echte data aan de gang te gaan, dus met de gegevens die in allerlei systemen van de klant besloten zitten”, legt Mecklenfeld uit. “Die data halen we er heel snel uit op een ongestructureerde manier en kunnen we heel snel ontsluiten. En door de koppeling van die data met de bedrijfsdoelstellingen verrassen we de klant telkens weer. We laten alles zien, dus ook de vervuiling, en met dat eerste inzicht haal je vaak al heel veel winst. Voor menig klant hebben we miljoenen verdiend in een paar weken tijd, gewoon omdat er iets niet goed zat in hun primaire systeem. We wachten niet tot de eindoplossing staat, maar komen al heel snel met resultaat. We bieden binnen vier tot zes weken een oplossing waarmee ze geld kunnen verdienen en onder water bouwen we het fundament waar die oplossingen op een structurele manier worden geïmplementeerd. Zo ontstaat een heel wendbare organisatie.”
Klanten onderschrijven dat ook, aldus de Hot ITem-directeur, zoals onder meer blijkt uit een reactie van Marcel Krom, CIO van PostNL: “Hot ITem is een partner die ons helpt bij het snel en incrementeel implementeren van innovatieve technologie. Dit verhoogt onze wendbaarheid in een complexe markt.”
Mecklenfeld tot slot: “Veel grote organisaties hebben al heel veel langdurige datawarehouse- en businessintelligencetrajecten gedaan. Eigenlijk zijn ze een beetje het geloof kwijt dat dit businessvoordelen kan opleveren. Als wij een paar weken aan boord zijn en de eerste resultaten worden geboekt, ontstaat er enthousiasme in de organisatie en draagvlak voor de fundamentele verandering met focus en veel aandacht. Daarom positioneren wij ons als ‘het pepertje tussen de snijbonen’. We zijn bezig met de ‘hot items’ van de organisatie, maar peper staat ook voor gedurfd, confronterend en scherp. We durven te confronteren en het te zeggen als we vinden dat iets niet gaat werken. Als een klant informatie vraagt die niet helpt om beter te performen, dan zetten wij daar vraagtekens bij: als het alleen maar inzicht geeft, dan heb je het niet nodig.”