Doorbreek het groeiplateau
Businessgroei wordt versterkt door merkgroei.
Een oefening in geduld
De grootste valkuil van marketingcommunicatie is eigenlijk tweeledig: direct resultaat verwachten van de media investering en een lineair verband willen zien naar de toekomst. Het belang van een sterk merk wordt wel onderkend, maar men wil ook snel resultaat zien. Alles is immers meetbaar.
Doorbreek het groeiplateau
Het groeiplateau: de horizontale lijn in de grafiek dat laat zien dat de groei en omzet stagneren. De markt lijkt verzadigd, de conversie vlakt af: hoe nu verder? Doorbreken kan via merkcommunicatie. Afhankelijk van een aantal aspecten: zaken als budget (share of voice), marktaandeel, merkbekendheid, kennis van de doelgroep spelen allemaal een rol. Maar de meest logische reactie: verder segmenteren, langer performance campagnes draaien, een extra aanbieding: dat is niet de oplossing.
De crux zit in de communicatiestrategie
De groei komt uit een penetratie strategie: het bereiken van de non- en light users met hetzelfde product (dienst) in dezelfde markt. Uitgevoerd door een merkcampagne, gericht op een breed publiek dat de hele categorie bereikt. Zodat het merk bekender wordt, voorkeur wordt gecreëerd en later in de tijd in overweging genomen wordt. Meer merk bij teruglopende sales lijkt tegengesteld, maar is de beste oplossing om het groeiplateau te verlaten. Onbekend maakt immers onbemind.
Dus is de existentiële vraag: is uw merk wel hard genoeg meegegroeid tijdens de online campagnes? Is naamsbekendheid en voorkeur op een acceptabel niveau? Vaak niet, daar was bij de performance campagnes geen ruimte voor. Een Dual Duty strategie, een nieuwe verhouding in merk en performance is hier de oplossing.
Marketingcommunicatie & Media
We kijken bij STROOM op zo’n moment naar een andere verhouding van performance- en merkcampagnes. Dus meer media inzet van opvallende formaten, thematische boodschappen, afwijkende creatie, positionering. In media termen gaat het dan al snel om bereiksmedia als Radio en TV, maar ook met de juiste mix van digitale kanalen (Online Video, Display, Social) kan een hoog bereik behaald worden. Opvallen bij een breed publiek dat het merk (nog) niet goed kent.
De grafiek van Kite en Roach laat dit hierboven duidelijk zien, er werd onderzoek gedaan naar merken die relatief minder in het merk en meer in performance hadden geïnvesteerd.
Conclusie: een strategische aanpassing om businessgroei te bewerkstelligen zit niet automatisch in verdere segmentering en performance. Het groeiplateau kan verlaten worden door het merk breder bekend te maken en te laden. Geduld is een schone zaak: de performance campagnes gaan daarna weer beter presteren.
Martijn Jaartsveld is Strategy Director en MT-lid bij Mediabureau STROOM. Hij heeft ruime communicatie ervaring opgedaan bij reclame- en mediabureaus in diverse Account en Strategie functies. Was aan klantzijde verantwoordelijk voor merk- en marketingcommunicatie bij ING, T-Mobile en PostNL. Adviseert klanten bij merk-, media- en marketingcommunicatie vraagstukken.
