Digitale evolutie van je organisatie met marketing automation

Rogier Florijn 2 april 2019

In de afgelopen jaren zijn tal van marketing automation technieken en tools de revue gepasseerd. Toch zien we dat er anno 2019 nog weinig organisaties in staat zijn om ze op de juiste manier te implementeren en in te zetten voor een optimale digital marketingstrategie.

Een stapje terug in de tijd. Vier jaar geleden was het dé constatering: de wereld is klaar voor marketing automation. Echter: organisaties en marketeers bleven achter. Zichzelf beperkend tot email drip campaigns en activering flows bij productlanceringen. En dat is zonde. Het is namelijk wel mogelijk om als eigenaar, manager, director of CMO een digital business development traject te ontwikkelen wat álle beloofde voordelen gaat brengen en zelfs de accountability van marketing een stap dichterbij brengt.

Rogier Florijn
Zonder te pretenderen dat we de heilige graal hebben gevonden, ben ik ervan overtuigd dat je in een aantal stappen een solide fundering kan leggen met marketing automation voor een digitale evolutie van je organisatie.

Geloof in marketing automation
Als kartrekker (of iemand die duwt) is het goed om te weten én te bepalen wat marketing automation is en wat het de organisatie kan brengen. Bepaal welke mogelijkheden waarde kunnen toevoegen aan jouw producten, diensten, zichtbaarheid en sales. Let op: er is geen goed of fout, maar een duidelijke stellingname gaat helpen om marketing automation te laten landen in de organisatie. Marketing automation kan zich beperken tot het afvuren van geautomatiseerde e-mail tot het volledig integreren en digitaliseren van de buyer journey van prospects. Van aanpassingen in content op basis van profiel tot predictive marketing, gestuurd door een AI gedreven Platform (DMP).

In het veld zijn de meningen verdeeld over marketing automation. Des te meer reden om de definitie en kaders uit te zetten die gelden voor jouw organisatie. Wat moet het brengen (awareness of leads), wat doen we wel en wat doen we niet? Antwoorden op deze vragen zullen jouw marketeers helpen focus te houden en in kleine stapjes te werken aan de digitale marketingorganisatie. Waarbij betrokkenheid, ondersteuning en begrip vanuit het bovenste echelon essentieel is.

De stakeholders
Aansluiting van de doelgroep: een open deur voor menig marketeer. Toch vergeet het gros van de bedrijven de belangrijkste stakeholders in het marketing automation proces aan te sluiten. Voor wie doen we het eigenlijk? Wie gaat het meeste profijt hebben van alle inzichten die door marketing automation worden gecreëerd? Precies: niet de prospect, maar de salesafdeling van jouw organisatie.

Marketeers kunnen veel leren van rituelen, methoden en de aanpak van sales. Elke sales medewerker, accountmanager of business developer kan vertellen hoe belangrijk het is om relevant te zijn op het juiste moment. Dan worden de beste deals gesloten. De kunst van het ‘nurture-en’ van een lead naar een betalende klant is dagelijkse kost voor sales.

Het aansluiten van sales is dan ook het slimste om te doen bij de implementatie van een marketing automation traject. Te veel marketing automation initiatieven zijn mislukt doordat ‘marketing’ geen enkel idee had waar sales nou eindelijk op zat te wachten. 350% groei in aantal leads is een kansloos resultaat als sales deze leads niet kan kwalificeren of erger, niet kan opvolgen. Kennisoverdracht, maar ook wederzijdse acceptatie en begrip voor elkaars vak, zal direct bijdragen aan een succesvolle uitrol van marketing automation activiteiten.

Strategie en tactiek
Begin met het definiëren van een doel, en start niet direct met een volledig allesomvattend marketingplan of aanpak. Naar alle waarschijnlijkheid lopen er al verschillende marketingactiviteiten. Laat deze initiatieven gewoon doorgang vinden en probeer het nieuwe marketing automation proces initieel aan de ‘onderkant van de funnel’ aan te sluiten. Gebruik per activiteit een playbook en niet een volledig plan.

Start kleine initiatieven over verschillende assen om de processen en resultaten te testen. Een lage impact op de organisatie kan helpen bij de adoptie van het nieuwe proces, zeker als de resultaten goed uitpakken. Ook maakt deze aanpak het makkelijker om marketing automation initiatieven die niet werken of tegenvallende resultaten leveren, direct stop te zetten.

Door marketing automation geleidelijk op de verschillende marketing vehikels aan te sluiten kan het uiteindelijk de hoeksteen van jouw gehele programma worden.

Kennisontwikkeling
Met de invoer van automation blijven mensen nog steeds een belangrijk onderdeel van de formule. Werkzaamheden zullen verschuiven van uitvoeren naar configureren en analyseren.

Dit vereist wellicht andere specialisten maar alsnog – mensen. Zorg er dan ook voor dat de juiste opleidingen en trainingen voor handen zijn. Niet alleen voor gebruik van tooling maar ook op strategisch en tactisch niveau. Naast deze basics is aansluiting zoeken bij gebruikersgroepen en communities van marketingplatformen en -tools een fantastische kanalisator voor kennisontwikkeling.

Check ook zeker bij je huidige agencies welke kennis voorhanden is en welke ervaringen andere klanten hebben met marketing automation. Vaak liggen oplossingen voor jouw uitdagingen vlak voor je voeten.

Het content monster
Content is nog steeds king! Een dooddoener eerste klas maar… oh zo waar. Bill Gates snapte al meer dan 20 jaar geleden dat relevante content de moneymaker van het internet zou worden. Nu is het helaas nog steeds de grootste bottleneck voor veel organisaties. Überhaupt voldoende content genereren (schrijven of cureren) en deze op de juiste plek en op het juiste moment te tonen, blijft een gigantische uitdaging.

Marketing automation gaat dit monster niet weghalen maar wellicht wel een beetje temmen. Door contentstrategie expliciet in het marketing automation proces op te nemen, kan er efficiënter en doelgerichter content ontwikkeld worden. Door hergebruik en slimmer met bestaande content omgaan, wordt creatie een gevolg van het marketingproces en hopelijk minder een one-off oplossing.

De juiste tooling
Het landschap is overwoekerd met mogelijkheden en oplossingen. Automation, rapportage, dashboarding, analyse, monitoring, curatie, noem maar op. Er zijn meerdere tools die op een andere manier dezelfde oplossing brengen. Om de beste keuze te maken is het verstandig om te beslissen of een alles omvattende suite of single purpose oplossing het beste past bij het niveau of positie van de organisatie.

Sta je aan het begin van de digitale transformatie, dan is het wellicht verstandig om in de pilot fase van een marketing automation traject gebruik te maken van een specifiek tool die volledig aansluit bij het doel. Een tool zonder oneindige ‘additionele mogelijkheden’ die alleen maar afleiden van het op orde brengen van de basis. Ga je beginnen met een lead generation traject doormiddel van email marketing? Kies dan niet voor een platform dat naast het maken van automated email flows ook content curation, social media tracking en profile building kan. Is de organisatie al wat verder in de journey, en zijn er resources beschikbaar voor meerdere pilots? Dan kan een marketing suite en verstandige keuze zijn.

Zorg voor een proces
Als je alle bouwstenen (doelen, stakeholders, strategie, tactiek, mensen, inhoud en systemen) een plek hebt gegeven, zou de volgende stap het inrichten van het interne proces moeten zijn. Een manier van werken dat relevantie, kwaliteit en resultaat stimuleert maar ook controleert.

Het proces kan in de basis een checklist zijn, maar ook complete workflows gekoppeld aan planning van resources. Het punt is dat de tool een proces volgt, dus zorg ervoor dat de human factor na dit proces kan handelen. Er is niets zo vervelend als meerdere mails naar de verkeerde mailinglist te versturen, zonde van je effort en het is spam.

Blijf leren
Door automation en de digitalisatie van veel marketingactiviteiten zijn er bergen data direct beschikbaar. Tegenwoordig zijn resultaten (bijna) realtime in te zien. Echter wijst de praktijk uit dat veel van deze data in het systeem blijft. Heb je geen AI binnen die systemen dat is de kans groot dat er verder niets meer mee gebeurt. Marketeers zijn verplicht om te leren van de data uit de activiteiten. Neem daarom een expliciet leermoment op in het proces. Vaak is dit al onderdeel van het proces, maar in mijn optiek belangrijk genoeg om expliciet te noemen.

Heb ik je aandacht nog?
Marketing automation kan de hoeksteen van jouw organisatie worden, zeker als het top down gedragen én ondersteund wordt. Een blik tooling opentrekken, de stekker erin pluggen en afwachten tot de leads binnenrollen is een utopie! Daarentegen hoeft het geen moeizame, stroperige exercitie te worden waar de echte benefits onzichtbaar blijven.

Met bovengenoemde punten kan iedere organisatie binnen afzienbare tijd concluderen of marketing automation wel of geen passende oplossing is. Begin met een aantal pilots, pragmatisch maar wel doordacht. Accepteer dat sommige initiatieven zullen falen. En leer hier ook van, zodat met de juiste mensen en focus de efficiëntie stijgt, sales qualified leads groeien en marketing automation het leven van iedereen binnen jouw sales en marketingorganisatie -en uiteindelijk ook van je klanten- een stukje makkelijker maakt.

Over de auteur

Rogier Florijn is Managing Director en eigenaar van TRIMM