‘Wij maken social media weer behapbaar’

Het van oorsprong Noorse bedrijf Meltwater timmert flink aan de weg. Het hoofdkwartier staat inmiddels in San Francisco en sinds 2021 is er een beursnotering aan Euronext Growth in Oslo. “We hebben de afgelopen jaren veel acquisities gedaan, zoals Linkfluence en Sysomos”, zegt Van Jaarsveld. “We groeien sterk en hebben als wereldwijde marktleider partnerships met grote partijen als Twitter, Facebook en Reddit.”

‘Bedrijven benutten nog steeds maar 25% van het potentieel van social media’

Van TikTok tot Weibo

Op het gebied van socialmediamonitoring was Meltwater er al vroeg bij. “In 2008 deden we dat al met onze eigen tool Buzz”, vertelt Van Jaarsveld. “Daarmee waren we een van de eerste. Indertijd brachten we alleen de B2C-conversatie in kaart, tegenwoordig ook B2B.” Het landschap is in de loop der jaren ook veel complexer geworden, waarbij alle kanalen worden beheerd, van TikTok tot Weibo.

Wereldwijd onderzoek

Die expertise vertaalt zich in het grootschalige internationale onderzoek ‘The State of Social Media 2022’, waarvoor Meltwater 10% van zijn 30.000 wereldwijde klanten raadpleegde. “We doen dit soort onderzoek al langer, maar nog niet eerder op deze schaal”, zegt Van Jaarsveld. “Enerzijds willen we laten zien hoe social media zich ontwikkelen en anderzijds ondersteunen we marketeers met het maximeren van hun media-inzet. De praktijk leert dat bedrijven nog steeds maar 25% van het potentieel van social media benutten. Vaak nemen ze het niet serieus genoeg of zijn ze bang voor negatieve reacties.”

Meltwater helpt organisaties, van multinationals tot ngo’s, om hun social presence te beheren. Uit het eigen onderzoek blijkt ook een groeiend belang. Van Jaarsveld: “Van alle ondervraagde bedrijven gaat 45% het marketingbudget voor social media verhogen. Wat we vooral zien, is een omnichannel approach, waarbij organisaties steeds vaker op alle kanalen actief zijn. Wij zorgen ervoor dat dit behapbaar blijft.”

Veranderend landschap

Als autoriteit in social media moet Meltwater voortdurend anticiperen op veranderingen in het online landschap. “Sinds de ophef over Cambridge Analytica hebben partijen als Facebook en Twitter tal van datapunten weggenomen, dus ga je overleggen over andere valide datapunten om deze media te kunnen meten. Ook moet je inspelen op veranderingen, zoals de opkomst van stories en influencers. Social media zijn sowieso complexer geworden en dan krijgen we straks ook nog de metaverse. Onze insteek blijft nuchter: verandering is een constante. Organisaties willen altijd verhalen vertellen. Met onze data helpen wij hen het optimale verhaal te vinden.”