- Emerce 100 - 2009
- Olaf Boschman
- Fjodor Buis
Verbetering conversie gegarandeerd
Netprofiler Organisaties kunnen meer uit hun website halen, weten Frans Appels en Chris de Groot van Netprofiler. De conversie kan omhoog door te analyseren hoe bezoekers de site gebruiken, door de bruikbaarheid te verbeteren en marketing via zoekmachines in te zetten. Met een aanpak op maat gaat de conversie gegarandeerd omhoog.
“Sinds ik in 2003 met Netprofiler begon, zijn we elk jaar in personeel en omzet verdubbeld. Dit jaar komt de groei, ondanks de recessie, uit op ongeveer vijftig procent”, vertelt Frans Appels. De zaken gaan dus ook goed bij een slecht draaiende economie. Het onderstreept de grote behoefte aan de diensten van Netprofiler. In de begintijd waren die met name gericht op analyses van het bezoek aan sites, maar al vrij snel breidde de dienstverlening zich uit naar zoekmachinemarketing en onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid van sites.
“Elk van de diensten levert een stukje van de puzzel om de conversie van websites te verbeteren”, zegt Chris de Groot, samen met Frans Appels directeur bij Netprofiler. Anders gezegd: Netprofiler helpt het rendement van websites te vergroten. De ervaring van de afgelopen zes jaar leert dat verbetering in praktisch alle gevallen mogelijk is. Zo merkt De Groot nog geregeld dat organisaties fors investeren in het bouwen van een website en daarna geen aandacht meer besteden aan het meten en verbeteren van de bezoekersaantallen en conversie. “Als je offline twee ton investeert in een winkel, dan is het volstrekt logisch dat je dagelijks volgt wat daar gebeurt.” Online gebeurt dat slechts beperkt. Terwijl het juist in een onlinewinkel heel eenvoudig is om verschillende concepten naast elkaar te leggen en te testen welke het best werkt. “Wat je eigenlijk standaard moet doen voor je live gaat, is bij gebruikers onderzoeken of de site inderdaad werkt en of zij alles goed begrijpen”, vindt Appels.
Doelstellingen
De groei van Netprofiler valt grotendeels te verklaren uit de groeiende bewustwording dat het inderdaad onvoldoende is om een website te bouwen en dan af te wachten wat er gebeurt. Organisaties beseffen meer en meer dat je eerst duidelijke doelstellingen voor een site moet formuleren en daarna moet kijken hoe die te realiseren zijn. Netprofiler helpt hierbij. Vanaf het formuleren van doelstellingen, de KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) tot en met adviezen voor verbetering. Die adviezen zijn uiteraard sterk gekoppeld aan de KPI’s, al gaat het in sommige gevallen over eenvoudige aanpassingen als een andere plek voor een zoekvenster of navigatiebalk, aldus De Groot. “Naar de huidige webstandaarden hoort het zoekvenster bijvoorbeeld rechtsboven. Het is een van de meer dan vierhonderd punten waarop we een website in een expertanalyse checken en waarvan we weten dat die bijdragen aan een beter resultaat: bezoekers blijven langer hangen, klikken vaker door en de conversie gaat omhoog.”
Meten
Toetsen of een website voldoet aan de webstandaarden is ontoereikend om het optimale rendement uit een website te halen, weten Appels en De Groot. De beste resultaten kan Netprofiler garanderen met een integrale aanpak. Voor het meten van het gebruik heeft Netprofiler een uitgebreid scala aan mogelijkheden. De basis is in veel gevallen analyse van het webbezoek: hoe gebruiken bezoekers de site, wanneer klikken ze verder en op welk punt haken veel bezoekers af? Meten is weten, en dat begint met webstatistieken. Hiervoor is een pakket dat webstatistieken bijhoudt alleen onvoldoende, benadrukt Appels. Pakketten als Google Analytics, Nedstat, Omniture, Webtrends en Yahoo Analytics bewijzen hun meerwaarde pas bij goede implementatie en goede analyse van de cijfers. “Voor elk van deze hulpmiddelen hebben we gecertificeerde experts die er voor klanten het maximale uit halen.”
Conversie
De methoden die Netprofiler inzet om de conversie van kopers of aanvragers op een site te verhogen moeten passen bij de klant. Naast de inzichten uit de webstatistieken en expertanalyses worden ook regelmatig online-enquêtes, usabilityonderzoek, mousetracking en eyetracking ingezet om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de motieven van de sitebezoekers. bij eyetracking legt een camera exact vast wat een gebruiker op de site bekijkt. Vaak leidt een conversieadvies tot het opzetten van een livetest waarbij bezoekers aselect een verschillende versie van de pagina of site te zien krijgen. Per versie wordt de conversie bijgehouden, zodat precies vastgesteld wordt welke het best werkt. Appels: “De gerealiseerde conversieverbeteringen liggen tussen de 20% en 500%. Zo bleek bij een grote reisorganisatie de kleur van de buttons veel impact op de boekingen te hebben. Voor het Wereld Natuur Fonds was een kleine ingreep voldoende voor een verviervoudiging van de conversie: van één nieuwe donateur op 100 bezoekers naar vier op 100.” Marketing via zoekmachines is de derde troef. Of het nu gaat om optimaliseren (SEO) of adverteren (SEA): Netprofiler is van alle markten thuis. Een goed voorbeeld is de longtailcampagne voor selexyz boekhandels met voor duizenden boeken aparte Google AdWords-advertenties met daarin titel, auteur en prijs. Deze campagne leverde een omzetverhoging van tientallen procenten op. Voor de meeste diensten kunnen organisaties bij Netprofiler laagdrempelig de proef op de som nemen. Appels, De Groot en hun collega-consultants werken desgewenst namelijk op basis van no cure, no pay.
