- MT500 - 2015
- Tjeerd Dorlandt
- Sebastiaan Westerweel
Hoe een jong automerk de zakelijke markt wil veroveren
Kia geeft vol gas. Léan Verstoep, managing director Kia Motors Nederland, laat daar geen misverstand over bestaan. In de 21 jaar dat Kia actief is in Nederland heeft het de derde plaats in de consumentenmarkt veroverd. Nu is de zakelijke markt aan de beurt, want wat goed werkt voor de particulier moet ook bij de zakelijke rijder aanslaan. Doel: uiterlijk in 2018 een positie in de top vijf. Recept: onderscheidend design, hoogwaardige kwaliteit en ‘meer auto’ voor een interessante prijs.
“De cirkel moet rond zijn: wij zien onze klanten graag terug voor herhalingsaankopen. De afgelopen jaren hebben heel veel klanten van andere merken de overstap naar Kia gemaakt. Nu is het zaak om te zorgen dat de tweede en derde auto ook bij ons gekocht wordt.” Daarmee vat Verstoep de missie van het bedrijf samen.
Kia is onderdeel van de ambitieuze Hyundai Motor Group. Het concern verkocht in 2014 wereldwijd ruim acht miljoen auto’s. In 2020 moet dat zijn opgeschroefd naar tien miljoen per jaar, waarvan vier miljoen Kia-modellen. Inzoomend op Nederland geeft Verstoep aan dat er in 2014 ruim 17.000 auto’s van het merk zijn geregistreerd, goed voor een toptienpositie. In 2015 staat Kia tot nu toe op een mooie vijfde plek, vóór merken als Audi, BMW, Ford, Citroën en Opel. “Daar zijn we trots op. Begin van dit jaar was de Kia Picanto zelfs de best verkochte auto van Nederland. Qua particuliere verkoop zijn we voor het derde jaar op rij nummer drie. Wij zijn in vergelijking met andere gevestigde merken pas relatief kort actief in Nederland en al heel ver gekomen. Dit ligt met name aan het feit dat mensen kiezen voor de goede prijs-kwaliteitverhouding, zekerheid, betrouwbaarheid en de zeven jaar garantie die wij hierdoor kunnen geven. Deze elementen zullen ook de basis vormen voor het realiseren van onze ambities op de zakelijke markt. Daar gaat het vooral om total cost of ownership. De particulier heeft dat bij ons allang ontdekt, maar de zakelijke rijder gaat om wanneer autorijden fiscaal gunstig is. We zijn daarom nu bezig het fundament onder het huis te leggen. En er is goed geheid, dus gaat het niet verzakken.”
‘We leggen nu het fundament onder het huis. En er is goed geheid, dus gaat het niet verzakken.’
Nederland braafste jongetje van de klas
De Nederlandse markt voor nieuwe auto’s heeft een omvang die jaarlijks grofweg varieert van vierhonderd- tot vijfhonderdduizend stuks. Kia wil hier in 2018 een aandeel van dertigduizend auto’s in hebben. Omdat de rek er op de particuliere markt – ook door de sterke concurrentie – uit raakt, moet de aanwas voor Kia vooral van de zakelijke rijder komen. Verstoep verwacht dat beide markten voor Kia dan even groot zullen zijn. Op de zakelijke markt wil hij van de twaalfde plek naar een topvijfpositie doorgroeien. De huidige achterstand in deze markt komt volgens Verstoep – tevens lid van het dagelijks bestuur van de autobranchevereniging de RAI – door het overheidsbeleid aangaande fiscaliteiten. Vooral het tijdpad voor de CO2-reductie (de CO2-uitstoot bepaalt de bpm en is daarom een belangrijke factor in de prijsstelling van nieuwe auto’s) is de laatste jaren te ver doorgeschoten. Daardoor is Nederland met zijn strenge CO2-regels het braafste jongetje van de klas. Deze factoren bemoeilijken de opmars in de zakelijke markt, erkent Verstoep. “Hoe het overheidsbeleid ook uitpakt: wij hebben de techniek in huis voor alle aandrijvingsvormen, zoals Hybrid, Plug-in Hybrid, Full Electric (ofwel Zero Emission), maar ook voor de brandstofcel. Het moge duidelijk zijn dat wij met vele nieuwe elektrische en hybride modellen onze ambities waar gaan maken. Het gaat er daarbij uiteraard ook om wat de klant overheeft voor CO2-reductie.”
Design en garantie dankzij kwaliteit zorgen voor klantbinding
Design blijft natuurlijk een belangrijk en onderscheidend element. Met de van Volkswagen en Audi afkomstige Duitser Peter Schreyer, bedenker van de zo kenmerkende Tiger Nose-grille, heeft het merk sinds 2007 een begaafd designer in huis. Zijn ontwerpen worden volgens Verstoep wereldwijd goed ontvangen en met vele prijzen onderscheiden.
Daarnaast hecht Kia heel veel waarde aan de mening van zijn klanten. Dit kan alleen als je je klant goed kent en constant in dialoog blijft. Verstoep: “Wij luisteren goed naar onze klanten. Zowel tevreden rijders als een kritische consument zorgen ervoor dat wij onze service en onze producten steeds verder kunnen verbeteren. Mede door ons garantiebeleid hebben we onze serviceretentie op een hoog niveau gebracht en de klant met goede serviceverlening aan ons gebonden. Elk jaar worden er grote onderzoeken gedaan naar klanttevredenheid op het gebied van aftersales en betrouwbaarheid, zoals IACS, International Aftersales Customer Satisfaction. Daarin scoren wij met een zevende plaats hoog. Die kwaliteit leidt ertoe dat klanten bij ons terugkomen. Ook qua veiligheid heeft Kia grote stappen genomen: alle modellen scoren hoog in de NCAP-crashtests.”
Het jonge Kia timmert inmiddels behoorlijk aan de weg qua naamsbekendheid, maar er valt zeker nog meer winst te behalen. In naamsbekendheid legt het merk het nog te vaak af tegen de grote namen, want onbekend maakt immers onbemind. “Maar wie eenmaal kennis maakt met ons merk en onze modellen is direct verkocht. Wij zijn sterk in het overtreffen van verwachtingen. Niet voor niets is de pay-off van Kia ‘The Power to Surprise’”, aldus Verstoep.
