Branding en performance naadloos geïntegreerd

Universal Media (UM) is een topmediabureau met de hoogste beoordeling in diverse industry rankings. UM bewijst dat zijn nieuwsgierigheid tot innovatie en groei leidt. Directeur Rik Ruts helpt adverteerders met geïntegreerde performancemarketing en ziet veel potentieel bij e-businessbedrijven om merkkracht met media en content te vergroten.

Ruts: “We zijn een onderdeel van de bureaugroep Mediabrands en werken met 94 medewerkers voor klanten als Coca-Cola, Schiphol en Microsoft en retailers als Specsavers en Praxis, die allemaal veel geld aan communicatie besteden. We adviseren ze hoe ze met de inzet van media en content zo veel mogelijk rendement realiseren op hun branding- en performancedoelstellingen. We zetten veel (digitale) ‘paid’ advertisingmedia en -content in, maar met onze plannen en ideeën genereren we ook veel ‘earned’ media (pr) en wordt de inzet van ‘owned’ media (website, social, etc.) steeds belangrijker. Ongeveer 50% van alle media-inzet van onze klanten vindt plaats op televisie en ruim 20% is digitaal. We sluiten contentpartnerships en kopen media-advertising in tegen de laagst mogelijke prijs en realiseren de beste voorwaarden. En door de inzet van televisie en digitaal continu en realtime te optimaliseren, realiseren we 30% meer rendement.”

Strategie, regie en planning

“In het huidige complexe digitale-medialandschap hebben adverteerders behoefte aan overzicht en regie. UM onderscheidt zich door zijn strategische capaciteiten. Wij hebben strategen in dienst met verschillende expertises: communicatie, media, digitaal en content. Ze adviseren onze klanten om vanuit een duidelijke visie, op basis van onderbouwde inzichten, een scherpe strategie vast te stellen. Vervolgens bepalen ze met de klant welke mix van middelen en content we op basis van die strategie geïntegreerd moeten inzetten.”

Nuts vervolgt: “Bij UM is performancemarketing het samenspel tussen online en offline media-inzet van verschillende communicatiemiddelen die op een meetbare manier bijdragen aan het realiseren van sales. Die media-inzet kan televisie zijn, maar natuurlijk ook gewoon search of RTB. We zien nog vaak dat marketeers zich veelal richten op de optimalisatie van één communicatiekanaal, terwijl ze meer aandacht moeten besteden aan de mix en samenwerking tussen de verschillende kanalen. Als je vijf specialistische digitale bureaus (search, activatie, social, etc.) een oplossing vraagt voor een briefing met een budget, dan krijg je vijf verschillende oplossingen, terwijl de vraag is wat de beste mix en oplossing is. Een goed voorbeeld is het werk dat wij voor Microsoft hebben gedaan. Op basis van de Consumer Decision Journey voor verschillende proposities en doelgroepen hebben we de inzet van digitale media en content (display, search, nieuwsbrieven, website, social, etc.) met behulp van data geoptimaliseerd. En dat heeft geleid tot een enorme verbetering van de ROI.”

Brug tussen online en offline

Marketing Mix Data Modelling

“Met ons Marketing Sciences-team van dertien mensen doen we veel onderzoek, communicatietracking, en creëren we inzichten uit verschillende datastromen waarmee we kunnen onderbouwen waarom dingen wel of niet werken. Dat begint traditioneel met het meten van alle media-effecten, zoals nettobereik en contactfrequentie. Op communicatieniveau gebruiken we tracking. Grote consumentenpanels worden ondervraagd over de invloed van communicatie op onder andere merkbekendheid, merkimago en koopintentie. Met trackingmodelling vinden we de correlaties tussen media-inzet en communicatie-effect. Hiermee bepalen we de optimale mix van de verschillende mediamiddelen om tot het hoogste communicatie-effect te komen. Met onze Marketing Mix Data Modelling-capaciteiten bepalen we welke bijdrage verschillende factoren hebben op sales. Dit hebben we bijvoorbeeld voor Schiphol Parking gedaan. Welke invloed hebben onder andere prijs, vakantieperioden, NS-storingen en media-inzet op sales. Als je al deze factoren in een model stopt, kun je vervolgens inzoomen op de invloed van verschillende mediakanalen en per mediakanaal bepalen bij welke mediadruk afnemende meeropbrengsten optreden. We kunnen nu ook, rekening houdend met de kosten, de ROI berekenen van de afzonderlijke media-investeringen. En dat biedt Schiphol en UM weer handvatten om de budgetten efficiënter te alloceren. Dit model gebruiken we nu om verschillende budgetscenario’s vooraf met elkaar te vergelijken. Big data dus in onze media-adviespraktijk.”

Merkkracht ontwikkelen met media

“E-commerce- en e-businessbedrijven weten als geen ander hoe ze consumenten online moeten bedienen en online kunnen verleiden om te kopen. Deze bedrijven meten alles en weten precies waar een lead of sale vandaan komt. En ze zetten steeds vaker offlinemedia in om verkopen te stimuleren. Maar de concurrentie in deze marketingcategorie wordt heviger. Een lage prijs en bezorgen binnen een dag zijn standaard geworden. Een onderscheidend merkimago en de kracht van het merk gaan steeds vaker de doorslag geven om consumenten bij jou te laten kopen. UM heeft veel ervaring met hoe je met (digitale) media en branded content een merk kunt bouwen en merkkracht kunt ontwikkelen. UM en Mediabrands hebben het laatste jaar flink geïnvesteerd in mensen met een achtergrond in performancemarketing. Ons nieuwe hoofd digital heeft aan de klantzijde gewerkt. Zij is zeer ervaren in performancemarketing en weet aan de andere kant hoe je de merkbinding met consumenten moet versterken. Samen met onze datamodellingcapaciteiten en -strategen, zijn we goed in staat om het samenspel tussen performance en branding te regisseren. Daarmee zijn we als geen ander een strategische sparringpartner voor e-commerce- en e-businessbedrijven om sales te genereren en merkkracht te vergroten.”