Architecten van de veranderende e-mail

Kort en bondig legt Michael Straathof uit wat de kern van zijn vak is: “E-mailmarketing gaat níet over het versturen van e-mails. Het gaat om de optimale klantcontactstrategie, de beste manier om je doelgroep door de customer journey te leiden. Toevallig is e-mail daar een krachtig instrument voor. Waarom? E-mail maakt unieke persoonlijke communicatie mogelijk. In tegenstelling tot gegevens van techbedrijven als Facebook en Instagram is e-mail écht van jou. En iedereen heeft een e-mailadres; heb je dat niet, dan ben je in feite een digitale dakloze.”

Korte lijnen

Tot zover de lofzang op het platform dat centraal stond toen Straathof ruim vijf jaar geleden zijn eigen bureau oprichtte, samen met medeoprichters Marc Borgers en Rick de Wit. Ze waren goed in e-mailmarketing en wilden daar geen misverstand over laten bestaan. Straathof: “Vandaar ook de naam 100%EMAIL. Dat geeft wel aan waar onze focus ligt, toch? We dagen onze mensen iedere dag uit om voorop te lopen.”

Dat betekent ook: snel schakelen. Straathof: “In het verleden heb ik ook aan klantzijde gezeten en dan merkte ik hoe stroperig het kan gaan als je met een bureau werkt. Briefing, debriefing, inkooporder, informatie aanleveren … Pas na weken ging een specialist ermee aan de gang. Die frustratie willen wij klanten besparen: bij ons heb je direct contact met een specialist. Dankzij onze platte organisatie kan dat. Korte lijnen en flexibiliteit, daar hechten we aan.”

‘De interactieve e-mail leverde twee keer zoveel orders op als de statische variant’

Die benadering werpt haar vruchten af, want het Rotterdamse bureau maakt een sterke groei door en telt inmiddels ruim dertig medewerkers. 100%EMAIL kan de hele cyclus voor zijn rekening nemen, van strategie en onderzoek tot het schrijven van de copy, het ontwerpen van templates en het bouwen van geautomatiseerde een-op-eencampagnes. Maar een klant kan er ook voor kiezen om 100%EMAIL voor bepaalde onderdelen van dat proces in te huren. Straathof: “We beschouwen onszelf als het flexibele verlengstuk van de organisatie waarvoor we werken; vanuit die visie doen we alles.”

Veranderende inbox

Waar de veranderingen in e-mailmarketing lange tijd niet al te hard leken te gaan, zijn er nu behoorlijk spectaculaire ontwikkelingen gaande, vertelt Straathof. De eerste is dat er steeds meer interactiviteit in een e-mail mogelijk is. “Processen die we gewend zijn op het web verschuiven naar de inbox. Dan moet je denken aan het oriënteren en het maken van bestelkeuzes in de e-mail zelf. Bijvoorbeeld door het toevoegen van sliders, tabs, een hamburgermenu, zoekbalk of orderformulier. E-mails zien er steeds vaker uit als miniwebsites.”
Straathof laat een e-mail zien die zijn bureau voor de Staatsloterij maakte. “Je kunt in de mail je loten bestellen, tot aan het invullen van het eindcijfer aan toe. Pas als je gaat afrekenen, kom je op de website terecht. Dit leverde twee keer zoveel orders op als de statische variant.”

Of neem een e-mailing voor KRO-NCRV, waarin de omroep evenementen wilde promoten. Straathof: “In de mail kon je op een evenement klikken en dan opende aan de rechterkant van het venster extra informatie. Je oriënteerde je volledig in de e-mail. Het mooie was dat deze interactieve e-mail twee keer zoveel kliks opleverde als de statische variant. De doorklikratio was zelfs vijf keer hoger. We zagen dat mensen gemiddeld anderhalve minuut bezig waren met de e-mail.”

Een andere veelbelovende ontwikkeling is dat je livecontent in je e-mail kunt stoppen. Straathof: “Als wij namens een voetbalclub een mail sturen om een wedstrijd aan te kondigen, verandert die mail steeds. Open je hem tijdens de wedstrijd, dan zie je de tussenstand. Na de wedstrijd zie je de eindstand en een paar foto’s. Ideaal, ook voor touroperators, retailers, webshops en tal van andere organisaties die met snel veranderende informatie werken.”

Omnichannel

De afgelopen tijd vroegen klanten Straathof steeds vaker om naar de complete customer journey te kijken: waar zitten leads en met welke content via welk kanaal kun je die bereiken? Straathof: “Daarom hebben we een zusterbedrijf opgericht, 100%driven. Dat bureau beperkt zich niet tot e-mail alleen, maar kijkt naar omnichannel oplossingen. Dat is ontzettend leuk, want onze visie reikt verder dan e-mail. Als we vanuit 100%driven meedenken, kan het zomaar zijn dat we adviseren om klanten een brief te sturen. Of om ze op te bellen.”

Voor welke klant Straathof ook werkt: hij bespreekt vooraf graag een doel met ze. “Je kunt van alles vinden van zo’n calculatie, maar ik vind het prettig om samen met de klant je verwachtingen uit te spreken. Iemand zei laatst: zonder een doel mis je altijd. Ware woorden wat mij betreft.”