Beurzen worden leuker en digitaal efficiënter

Vakbeurzen worden kleiner, maar door meer beleving veel leuker. Ze schuiven op richting relatie-evenement en worden door een digitale injectie ook efficiënter. Jaarbeurs-directeur Henk Broeders schetst de essentie van een moderne beurzenexploitant, ook in sociaaleconomische relatie tot de gemeente Utrecht.

“In onze statuten van 1916 staat: bevordering van de nijverheid en handel in Nederland. Met mijn aantreden in oktober 2013 kwam de discussie hierover op gang, ook in het licht van de toegenomen belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hoewel we voor onze continuïteit natuurlijk genoeg rendement moeten maken, stelden we vast dat het maatschappelijke doel belangrijker is dan het financiële doel.” Henk Broeders, directievoorzitter van de Jaarbeurs, bedoelt dat het bedrijf voor Utrecht inmiddels veel meer is dan een beursorganisator en dat ook het sociaaleconomische en planologische umfeld drastisch is veranderd. Beleving en reuring bij beurzen worden steeds belangrijker.

Tegelijkertijd raakt het jaarbeurscomplex steeds meer verweven met allerlei stadsfuncties. Een proces dat Broeders met een groot perspectief van harte stimuleert. Zo is er zuidelijk van de Jaarbeurs een nieuw uitgaanscentrum ontwikkeld. Dwars over het jaarbeursterrein wordt nu een wandelboulevard aangelegd waarmee dit uitgaanscentrum met de binnenstad wordt verbonden. Broeders: “We hebben hier een toplocatie met sublieme bereikbaarheid en ruime parkeergelegenheid. We willen meer beleving bij vakbeurzen creëren en tevens hét centrum voor grote consumentenactiviteiten zijn. Een omgeving waar 365 dagen per jaar reuring is, met een beurs, een feest of een evenement. Dat kunnen we natuurlijk niet alleen. Daarom komt in 2016 op ons terrein de grootste bioscoop van Nederland, met zestien zalen, te exploiteren door Kinepolis. We hebben hier een Holland Casino, we ontwikkelen het Beatrix Theater en tillen de horeca naar een hoger niveau. We gaan het Jaarbeursplein opwaarderen tot hét evenemententerrein van Nederland. Ten slotte zal dit jaar de Tour de France vanaf ons terrein starten. Kortom, we blijven structureel investeren in onze organisatie, ons concept en ons complex. Dat doen we ook vanwege de trend van kleinere, specialistische vakbeurzen. We krijgen jaarlijks 2,5 miljoen bezoekers en hebben 100.000 vierkante meter beursruimte beschikbaar. Die snijden we beter toe op kleinere beurzen en meer beurzen naast elkaar, die allemaal onafhankelijk van elkaar toegankelijk zijn. In 2016 gaan we alle hallen met een grote passage, wellicht voorzien van een loopband, aan elkaar koppelen. Allemaal binnendoor te bereiken. De passage zal ook aansluiten op de boulevard, zodat we het centrum van Utrecht enorm uitbreiden.”

‘Creëren van beleving en reuring is de essentie van wat we doen’

Digitale koploper

Behalve voor de integratie met het Utrechtse, heeft Broeders natuurlijk ook oog voor de interne organisatie. De drie bedrijfsonderdelen hallen/accommodatie, catering en beurzenorganisatie zijn gereorganiseerd en als één bedrijf geïntegreerd. Met één centraal aanspreekpunt voor klanten en met een grotere verwevenheid van de producten: de springplank naar de toekomst. Broeders: “We hebben alle ontwikkelingen in gang gezet en gaan nu onze positie als dé plek in Nederland waar je grote evenementen organiseert, consumentenactiviteiten organiseert en relatiemarketing kunt doen, verder versterken.”

De digitale revolutie zorgt ook hier voor grote verschuivingen. Broeders: “Kennisuitwisseling als basis voor de bevordering van handel en nijverheid vindt niet meer plaats door naar een beurs te gaan. Wij moesten onze rol hierin herijken en kwamen op twee sporen uit. Op de eerste plaats, en dit hadden we al ingezet, onze beursactiviteiten aanvullen met een digitaal concept, JB Digital. Dat bouwen we verder uit en we zijn hierin in onze markt koploper. Inmiddels hebben we vijftien B2B-platformen in de lucht die 650.000 digitale bezoekers per maand trekken en jaarlijks een omzet van inmiddels al enkele miljoenen genereren. Een licentie op JB Digital hebben we inmiddels aan de Frankfurter Messe verkocht.”

Leads destilleren

Dit digitale domein heeft drie onderdelen: het hele jaar door een relatie onderhouden tussen aanbieder en afnemer, leadgeneratie en een generieke webshop. Broeders: “Een vakbeurs moet bijdragen aan het permanent onderhouden van de relatie leverancier-afnemers. Dat doe je vooral met IT. Door rond een beurs informatie te verstrekken via websites, nieuwsbrieven, mailings en speciale bijeenkomsten. Hiermee kan die relatie het hele jaar in stand worden gehouden en wordt deelname aan beurzen voor bezoekers en exposanten steeds logischer. Vervolgens het onderdeel leadgeneratie. Wij produceren steeds meer content en die wordt bekeken door potentiële afnemers. We kunnen door speciale software kijken naar de aard, frequentie en intensiteit van hun kijkgedrag en daaruit conclusies trekken aangaande hun koopbereidheid. Hieruit destilleren wij via ons dochterbedrijf Marqit leads die we verkopen aan bedrijven in die markt. Inmiddels een business van enkele miljoenen per jaar. Het derde element is onze webshop. In het Beatrix-gebouw hebben we vier etages showrooms voor specialistische groothandel op het gebied van modeaccessoires, wonen en juwelen. Als promotie voor deze veelal kleine bedrijven hebben we onlangs een grote, professionele verzamelwebsite opgezet.”

Het Beatrix-gebouw wordt na een recente upgrade als ‘vergadercentrum van de toekomst’ in de markt gezet en speelt ook in op jonge ondernemers. Broeders: “We verhuren heel goedkoop ruimte aan innovatieve start-ups. Zoals Dutch Game Garden, een collectief van game developers. Ook Blendle (onlinekiosk) vindt hier onderdak. Verder heeft Sublime FM hier een studio en huisvesten we de Utrechtse ondernemersacademie. Zo creëren we een broedplaats van talent en kunnen we ook op deze innovatieve manier invulling geven aan onze doelstelling om handel en nijverheid te stimuleren.”