- Josee Koning
- Fjodor Buis
Creëer klantbeleving vanuit het merk
CSC plaatst de technologische oplossingen voor zijn klanten in een breder perspectief: het bedrijf adviseert zijn klanten om te allen tijde hun merk centraal te stellen, om ook tijdens de klantcontactmomenten een positieve klantbeleving te genereren en klantentrouw te stimuleren. Dat geldt onder andere voor het reizigersvervoer, waar klanten steeds hogere eisen stellen aan de (mobiele) informatievoorziening door luchtvaartmaatschappijen en spoorwegen.
De komst van mobiel internet heeft grote gevolgen voor de manier waarop bedrijven met hun klanten communiceren. Reizigers hebben bepaalde verwachtingen van technologie, zeker als het gaat om mobiele apps. Om de klantbeleving te verbeteren, kunnen vervoerders de reisinformatie die hun klanten nodig hebben, koppelen aan de data waarover ze toch al beschikken en via pushberichten toezenden. Een trein- of vliegreis zou een stuk prettiger worden als passagiers realtime en gepersonaliseerde informatie krijgen over vertrektijden, perron- of gatenummer, eventuele vertragingen en overstap- of transfermogelijkheden.
Klantgericht denken
Toch blijkt in de praktijk dat vervoerders er moeite mee hebben om effectief met IT-oplossingen op deze behoefte in te spelen. Hoe verder een bedrijf hierop achter raakt, hoe meer hun klanten het gevoel hebben kostbare tijd kwijt te raken door vertragingen, en gefrustreerd raken over hun machteloosheid.
Het reizigersvervoer kampt met een achterstand in datamanagement. Decennialang zijn data over reizigers per bedrijfsonderdeel opgeslagen in op maat gemaakte softwarepakketten, zodat data-uitwisseling heel lastig is. Nu steeds meer vervoerders overgaan op commerciële standaardsoftware, wordt data-uitwisseling allengs wel eenvoudiger.
Een andere verklaring waarom bedrijven in de vervoerssector hun klanten niet optimaal bedienen met informatie is dat de meeste bedrijven nog vooral bezig zijn met mensen van a naar b vervoeren. Ze denken onvoldoende klantgericht en vragen zich niet af welke informatie hun klanten nodig hebben om hun reis te vergemakkelijken. Als gevolg daarvan is de klanttevredenheid in deze sector niet hoog en kiezen veel mensen voor budgetmaatschappijen, omdat de zogenaamde fullserviceaanbieders onvoldoende toegevoegde waarde bieden.
Klantverwachtingen gaan de IT-ontwikkelingen steeds nadrukkelijker direct aansturen. Hiermee verandert de rol van de CIO ingrijpend, zo blijkt uit de door CSC uitgevoerde CIO Barometer 2013*. CIO’s in de vervoerssector zullen zich de klantbeleving eigen moeten maken. Het is daarom zaak voor vervoerders om de contactmomenten met hun klanten in kaart te brengen. Dit zijn immers de momenten die resulteren in een positieve of negatieve klantbeleving.
CSC helpt vervoerders om klantbeleving te ontwikkelen met behulp van zijn Customer Experience Maturity Matrix. Dit is een bestpracticeaanpak om onderscheidend vermogen te creëren met een doordachte strategie, die door alle geledingen van het bedrijf wordt geschraagd. Bij het creëren van klantbeleving doorlopen de klanten van CSC de matrix: waar staat het bedrijf, en wat moet er gebeuren aan de omgevingsfactoren? CSC heeft ervaring met de aspecten die hierbij komen kijken, van businessconsulting tot systeemintegratie.
‘Klantverwachtingen gaan de IT-ontwikkelingen steeds nadrukkelijker direct aansturen’
Klantentrouw genereren
Wat CSC betreft, gaat er aan het in kaart brengen van momenten van klantinteractie nog een belangrijke stap vooraf. Allereerst is namelijk belangrijk dat een bedrijf goed beseft waar het voor staat: welk beeld moeten klanten van hen hebben? Merkdenken is wat CSC betreft belangrijker dan denken vanuit IT-oplossingen. Het bedrijf raadt vervoerders aan om te werken aan een sterk merk, om een beleving te creëren die hen onderscheidt van hun concurrenten. Het is van belang dat klantcontactmomenten bewust worden gestuurd, zodat ze het merk versterken en een beleving creëren die de klantentrouw stimuleert.
Als een bedrijf eenmaal inzicht heeft in de contactmomenten met zijn klanten, kan het de informatie die dit oplevert in kaart brengen en gebruiken om de klantentrouw te versterken. Bijvoorbeeld door elke individuele klant in elk stadium van de reis actuele en relevante pushberichten te sturen. Bij vliegreizen is vertraagde bagage bij transfers een veelvoorkomende stressbron. De luchtvaartmaatschappij weet of een koffer of tas vertraagd is en kan de klant onnodig wachten en ergernis besparen door na de landing via een app mee te delen dat er sprake is van vertraging. Via de smartphone kan de klant opgeven waar zijn bagage kan worden bezorgd. Zo kan een op zich negatieve gebeurtenis alsnog een positief klantcontact worden dat de klantentrouw versterkt. Reizigers die vliegen naar landen als China, waar informatie niet in het Latijnse alfabet wordt verstrekt, kan veel frustrerend gezoek worden bespaard door via de app informatie over het vliegveld te verstrekken.
Klantentrouw vermarkten
Veel luchtvaartmaatschappijen kiezen ervoor om extra inkomsten te genereren door toeslagen voor bagage te rekenen, maar dit instrument genereert op geen enkele manier klantentrouw. CSC is van mening dat het bouwen aan klantentrouw veel belangrijker is. Klantbeslissingen worden gedreven door trouw zijn aan een merk en het is zeer de moeite waard om hierin te investeren. Vervoerders met een loyaltyprogramma belonen trouwe klanten met privileges op het station of vliegveld waar ze aankomen. Daarmee onderscheiden ze zich van hun concurrentie. Tegelijkertijd kunnen ze ook geld verdienen aan trouwe klanten. Vliegvelden en stations zijn de afgelopen jaren al getransformeerd tot winkelcentra. Vervoerders kunnen hiervan profiteren door klantinformatie geanonimiseerd aan partners door te verkopen. Ze kunnen bijvoorbeeld dagelijks aan stations of vliegvelden doorgeven hoeveel mensen er per inkomenscategorie aankomen en hun trouwe klanten een kortingscoupon voor een van de winkels geven. Zo kunnen vervoerders blijven rekenen op trouwe klanten en gemotiveerde partners.
* De CIO Barometer 2013 is te downloaden van www.csc.com/ciobarometer
