Netprofiler Organisaties kunnen meer uit hun website halen, weten Frans Appels en Chris de Groot van Netprofiler. De conversie kan omhoog door te analyseren hoe bezoekers de site gebruiken, door de bruikbaarheid te verbeteren en marketing via zoekmachines in te zetten. Met een aanpak op maat gaat de conversie gegarandeerd omhoog.
“Sinds ik in 2003 met Netprofiler begon, zijn we elk jaar in personeel en omzet verdubbeld. Dit jaar komt de groei, ondanks de recessie, uit op ongeveer vijftig procent”, vertelt Frans Appels. De zaken gaan dus ook goed bij een slecht draaiende economie. Het onderstreept de grote behoefte aan de diensten van Netprofiler. In de begintijd waren die met name gericht op analyses van het bezoek aan sites, maar al vrij snel breidde de dienstverlening zich uit naar zoekmachinemarketing en onderzoek naar de gebruiksvriendelijkheid van sites.
“Elk van de diensten levert een stukje van de puzzel om de conversie van websites te verbeteren”, zegt Chris de Groot, samen met Frans Appels directeur bij Netprofiler. Anders gezegd: Netprofiler helpt het rendement van websites te vergroten. De ervaring van de afgelopen zes jaar leert dat verbetering in praktisch alle gevallen mogelijk is. Zo merkt De Groot nog geregeld dat organisaties fors investeren in het bouwen van een website en daarna geen aandacht meer besteden aan het meten en verbeteren van de bezoekersaantallen en conversie. “Als je offline twee ton investeert in een winkel, dan is het volstrekt logisch dat je dagelijks volgt wat daar gebeurt.” Online gebeurt dat slechts beperkt. Terwijl het juist in een onlinewinkel heel eenvoudig is om verschillende concepten naast elkaar te leggen en te testen welke het best werkt. “Wat je eigenlijk standaard moet doen voor je live gaat, is bij gebruikers onderzoeken of de site inderdaad werkt en of zij alles goed begrijpen”, vindt Appels.
Doelstellingen
De groei van Netprofiler valt grotendeels te verklaren uit de groeiende bewustwording dat het inderdaad onvoldoende is om een website te bouwen en dan af te wachten wat er gebeurt. Organisaties beseffen meer en meer dat je eerst duidelijke doelstellingen voor een site moet formuleren en daarna moet kijken hoe die te realiseren zijn. Netprofiler helpt hierbij. Vanaf het formuleren van doelstellingen, de KPI’s (kritieke prestatie-indicatoren) tot en met adviezen voor verbetering. Die adviezen zijn uiteraard sterk gekoppeld aan de KPI’s, al gaat het in sommige gevallen over eenvoudige aanpassingen als een andere plek voor een zoekvenster of navigatiebalk, aldus De Groot. “Naar de huidige webstandaarden hoort het zoekvenster bijvoorbeeld rechtsboven. Het is een van de meer dan vierhonderd punten waarop we een website in een expertanalyse checken en waarvan we weten dat die bijdragen aan een beter resultaat: bezoekers blijven langer hangen, klikken vaker door en de conversie gaat omhoog.”
Meten
Toetsen of een website voldoet aan de webstandaarden is ontoereikend om het optimale rendement uit een website te halen, weten Appels en De Groot. De beste resultaten kan Netprofiler garanderen met een integrale aanpak. Voor het meten van het gebruik heeft Netprofiler een uitgebreid scala aan mogelijkheden. De basis is in veel gevallen analyse van het webbezoek: hoe gebruiken bezoekers de site, wanneer klikken ze verder en op welk punt haken veel bezoekers af? Meten is weten, en dat begint met webstatistieken. Hiervoor is een pakket dat webstatistieken bijhoudt alleen onvoldoende, benadrukt Appels. Pakketten als Google Analytics, Nedstat, Omniture, Webtrends en Yahoo Analytics bewijzen hun meerwaarde pas bij goede implementatie en goede analyse van de cijfers. “Voor elk van deze hulpmiddelen hebben we gecertificeerde experts die er voor klanten het maximale uit halen.”
Conversie
De methoden die Netprofiler inzet om de conversie van kopers of aanvragers op een site te verhogen moeten passen bij de klant. Naast de inzichten uit de webstatistieken en expertanalyses worden ook regelmatig online-enquêtes, usabilityonderzoek, mousetracking en eyetracking ingezet om meer inzicht te krijgen in het gedrag en de motieven van de sitebezoekers. bij eyetracking legt een camera exact vast wat een gebruiker op de site bekijkt. Vaak leidt een conversieadvies tot het opzetten van een livetest waarbij bezoekers aselect een verschillende versie van de pagina of site te zien krijgen. Per versie wordt de conversie bijgehouden, zodat precies vastgesteld wordt welke het best werkt. Appels: “De gerealiseerde conversieverbeteringen liggen tussen de 20% en 500%. Zo bleek bij een grote reisorganisatie de kleur van de buttons veel impact op de boekingen te hebben. Voor het Wereld Natuur Fonds was een kleine ingreep voldoende voor een verviervoudiging van de conversie: van één nieuwe donateur op 100 bezoekers naar vier op 100.” Marketing via zoekmachines is de derde troef. Of het nu gaat om optimaliseren (SEO) of adverteren (SEA): Netprofiler is van alle markten thuis. Een goed voorbeeld is de longtailcampagne voor selexyz boekhandels met voor duizenden boeken aparte Google AdWords-advertenties met daarin titel, auteur en prijs. Deze campagne leverde een omzetverhoging van tientallen procenten op. Voor de meeste diensten kunnen organisaties bij Netprofiler laagdrempelig de proef op de som nemen. Appels, De Groot en hun collega-consultants werken desgewenst namelijk op basis van no cure, no pay.
‘Kennis is onze motor’Fraude is van alle tijden, weten Eric Lissenburg en Jos Meekel van Hoffmann. Omdat daders en methoden met de tijd meegaan, scherpt de marktleider in het bestrijden en voorkomen van bedrijfscriminaliteit zijn dienstverlening voortdurend aan. Steeds vaker doen opdrachtgevers een beroep op Hoffmann’s kennis en expertise.
In 2008 deed zich een opmerkelijke stijging voor van diefstal van gegevens, vertelt Eric Lissenburg, sales manager bij Hoffmann. “Jarenlang schommelde het aantal onderzoeken naar misbruik en diefstal van informatie zo rond de vier procent. Afgelopen jaar steeg dit explosief naar dertien procent. Van alle onderzoeken die we in opdracht van bedrijfsleven en overheid uitvoeren heeft dus een veel groter deel betrekking op gegevens.” Volgens operationeel directeur Jos Meekel wijst dit erop dat bedrijven beter beseffen dat gegevensdragers als computer, telefoon, USB-sticks en pda’s kwaadwillenden allerlei mogelijkheden bieden om informatie te ontvreemden. “Automatisering is fantastisch, maar heeft als keerzijde dat het nieuwe fraudemogelijkheden creëert.”
Lissenburg denkt dat veel organisaties nog onvoldoende beseffen hoe talrijk die mogelijkheden zijn. “Bij veel bedrijven kunnen werknemers vanuit huis inloggen op het bedrijfsnetwerk, met toegang tot alle databestanden: gegevens van klanten, overeenkomsten en leveringsvoorwaarden per klant, strategische toekomstplannen. Als die naar buiten komen, kan dat het concurrentievoordeel van het bedrijf in één keer tenietdoen.” Hoffmann weet digitale fraude met bedrijfsgegevens in de regel gelukkig prima op te sporen. Dit met dank aan de expertise in forensische dienstverlening. Die expertise is geen statisch gegeven, maar is voortdurend in beweging, aldus Meekel. Dat moet ook, omdat de technische ontwikkelingen razendsnel gaan. Het forensisch onderzoek houdt daar gelijke tred mee. Bijvoorbeeld bij mobiele telefonie. Waar de mogelijkheden zich in het verleden beperkten tot het uitlezen van gespreksgegevens en sms’jes, is het inmiddels in steeds meer gevallen mogelijk om verwijderde berichten op te sporen en te achterhalen welke simkaart in gebruik was. Verder is er voortdurend aandacht voor technologie om de nieuwste digitale gadgets te onderzoeken. De forensische dienstverlening zit duidelijk in de lift, zegt Lissenburg. Dat is gezien de voortschrijdende automatisering van de samenleving ook wel logisch. Dat laat onverlet dat veel onderzoeken nog altijd betrekking hebben op fraude met geld en goederen: diefstal van een laptop, het leveren van goederen van het bedrijf voor eigen gewin, een greep uit de kas. Ook die onderzoeken zijn bij Hoffmann in goede handen; niet voor niets zijn Hoffmann en bedrijfsrecherche in Nederland in de afgelopen decennia bijna synoniem geworden.
Voorkomen
Voor zowel forensisch als rechercheonderzoek geldt, gechargeerd gesteld, dat organisaties achter de feiten aanlopen. Als een concurrent beschikt over de vertrouwelijke gegevens en de laptop is doorverkocht, inclusief data van de organisatie, dan is het opsporen van de dader eigenlijk niet meer dan een schrale troost die de aangerichte schade vaak maar deels teniet kan doen. Kortom, voorkomen is beter dan genezen. Ook hiervan zien organisaties in toenemende mate de meerwaarde in, weet Lissenburg. “We maken wel mee dat we drie jaar achtereen bij hetzelfde bedrijf eenzelfde soort fraudeonderzoek doen. Soms lukt het dan pas in het vierde jaar om de directie te overtuigen van het nut van preventief onderzoek.”
Social engineering
Diensten om bedrijfscriminaliteit te voorkomen vallen bij Hoffmann onder Strategisch Risk Management en variëren van een eenvoudige inventarisatie van toegangsrisico’s tot workshops die bijdragen tot een cultuuromslag naar meer integriteit. Klanten kunnen bijvoorbeeld opdracht geven om de toegangscontrole te testen. Pasjes, hekken en procedures blijken in de meeste gevallen eenvoudig te omzeilen, zo leert de ervaring. “Bedrijven die zich verschuilen achter hekken zonder rekening te houden met de menselijke component zijn kwetsbaar. De menselijke component kun je slim manipuleren met social engineering. Iemand die weet uit te vissen dat mevrouw De Jong op de tweede verdieping werkt, vervolgens een jasje van DHL aantrekt en een doos meeneemt, staat zo binnen.” Dit is een relatief eenvoudig voorbeeld van social engineering, vervolgt Lissenburg. “Buitenstaanders gebruiken deze techniek ook om cruciale informatie over producten en financiën los te peuteren. Wij kunnen medewerkers in organisaties trainen om alert te zijn op deze aanvallen van buitenaf. Ook trainen we mensen in het toepassen van gedragsregels en in integriteit. Wij maken de mooie boekjes over integriteit praktisch en levend. Praktische toepasbaarheid staat bij ons altijd centraal.”
Kenniscentrum
Hoffmann is in staat om praktische adviezen te geven en klanten heel gericht te helpen dankzij de kennis die in de loop van tientallen jaren in de praktijk is opgebouwd. “Kennis is onze motor”, verwoordt Meekel het belang ervan kernachtig. Behalve voor concrete diensten als fraudeonderzoek, een inventarisatie of training, deelt Hoffmann die kennis in toenemende mate met opdrachtgevers, partners en soms zelfs concurrenten. Een voorbeeld van dat laatste zijn de sessies waarin forensische specialisten uit de hele wereld zich op de hoogte stellen van de laatste ontwikkelingen. Voor relaties zijn er geregeld sessies over integriteit en aanverwante onderwerpen. Verder weten klanten Hoffmann te vinden als gesprekspartner en klankbord, zegt Lissenburg. “Fraude is van alle tijden. Als kenniscentrum signaleren we welke vormen er zijn en hoe organisaties die kunnen bestrijden en, beter nog, voorkomen.”